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Werbe- und Konsumentenpsychologie

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Präsentation zum Thema: "Werbe- und Konsumentenpsychologie"—  Präsentation transkript:

1 Werbe- und Konsumentenpsychologie
Werbung Werbe- und Konsumentenpsychologie

2 Formen der Werbung Fernsehwerbung Radiowerbung
Zeitschriften- / Zeitungswerbung Plakate / Schilder / Aushänge Handzettel / Flyer / Prospekte sog. Schleichwerbung (product placement, sponsoring) Formen der Werbung

3 Was denken wir über Werbung? Jeder hat eine Meinung...
Das Image der Werbung ist vielfältig: - gut gemachte Werbung spricht uns an und unterhält uns - Werbung wird als Informationsquelle genutzt - häufig wird Werbung als unglaubwürdig eingeschätzt - Werbung will zu unnötigen Käufen animieren (Beeinflussung) Was denken wir über Werbung? Jeder hat eine Meinung...

4 ? Was will Werbung? Werbung will sich im Gedächtnis verankern
Verhaltensbeeinflussung: der Konsument soll kaufen Werbung will ansprechen Aufmerksamkeit lenken / Interesse wecken ? Werbung will Einstellung beeinflussen / ändern Verhalten wird von Einstellung bestimmt Werbung will sich im Gedächtnis verankern positive Erinnerungen Was will Werbung?

5 Funktionen der Werbung beim Konsumenten:
Werbung soll informieren, nicht jede Produktinformation kann „Werbung“ genannt werden; Prospekte zur Information und zur Kaufentscheidung; bei erklärungsbedürftigen Produkten und ungesättigtem Markt sinnvoll 2) Werbung soll motivieren es sollen Anreize geschaffen und Emotionen geweckt werden; Aktivationszustand soll Hin- oder Abwendung hervorrufen Funktionen der Werbung beim Konsumenten:

6 Funktionen der Werbung beim Konsumenten:
3) Werbung soll sozialisieren es sollen Normen und Modelle für das Konsumverhalten bereitgestellt werden („normale Verhaltensweisen“) 4) Werbung soll verstärken angenehme Assoziationen zu einem Produkt sollen aufgebaut und/oder aufrechterhalten werden (z.B. Markentreue) 5) Werbung soll unterhalten Unterhaltungswert und ästhetischer Reiz Funktionen der Werbung beim Konsumenten:

7 Vier Arten der Werbung: (abhängig von Marktsituation)
Einführungswerbung - neues Produkt soll beim Verbraucher eingeführt werden Verdrängungswerbung - dem Konkurrenten sollen Marktanteile abgenommen werden Durchsetzungswerbung - Abgrenzung gegenüber Konkurrenz; Marktpräsenz sichern Expansionswerbung - wenn es noch Konsumenten gibt, die Produkt noch nicht verwenden Insgesamt sollen Kunden gewonnen und das Angebot gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt werden Vier Arten der Werbung: (abhängig von Marktsituation)

8 Verhalten ist hier im engeren Sinn gemeint:beobachtbares Verhalten, Entscheiden, Handeln
Werbung, die wirksam informiert, Spuren im Gedächtnis hinterlässt, unterhält, vielleicht sogar Emotionen weckt ... ... hat nur dann ihr Ziel erreicht, wenn sie zu einem bestimmten Verhalten führt! Das Ziel der Verhaltensbeeinflussung: (wichtigstes Ziel, das allen anderen möglichen Zielen übergeordnet ist)

9 Verhaltensänderung ohne
Einstellungsänderung Verhalten wird beeinflusst ohne Einstellung zu ändern – z.B. Sympathiekauf, Belohnung, etc. Einstellungsänderung ohne Verhaltensänderung Handeln gegen eigene Einstellung Beeinflussung des Verhaltens – Einstellung Verhalten wird oft von Einstellung bestimmt, jedoch nicht immer der Fall

10 Definition von Werbung
Qualitäten der Sache offenkundig machen - Information Entscheidungsspiel- räume von Konsumenten zugunsten eines Produktes zu beeinflussen – Wahlfreiheit ,,eingrenzen” Versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeit en Definition von Werbung

11 Motivation zum Kauf Verhalten – zweckgerichtet
Annahme: Verhalten auf irgendeiner Ebene nützlich Befriedigt ein Bedürfnis Bedürfnis-hierarchie nach Maslow, 1954 Selbstverwirklichung Geltung (vor sich und anderen) Zuneigung, Liebe Sicherheitsbedürfnisse (Ordnung, Stabilität) Biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Sexualität, Obdach) Motivation zum Kauf Implizite Annahme: besser zu kaufen als nicht zu kaufen

12 Kaufmotivation - Entscheidungsprozess
Kaufentscheidung – Problemlöseprozess Produkt hat viele Merkmale auf verschiedenen Dimensionen Konsument hat unterschiedliche Vorlieben auf den Dimensionen Idealabstand-modell Ziel: so wenig Kompromisse wie nötig eingehen; größtmögliche Wunscherfüllung Kaufmotivation - Entscheidungsprozess

13 Extensiver Kauf: komplexes Kaufverhalten, rational, aktive Suche nach Informationen
Impulsiver Kauf: reaktiv, ohne lange nachzudenken Limitierter Kauf: Urteilsheuristiken*- nur einige Infos werden herangezogen Habitualisierter Kauf: Gewohnheitskauf, Entlastungsfunktion, enthalt keine Entscheidung Kaufentscheidungen *automatischer Denkprozess; Denkweise, um schnell zu einer Entscheidung zu kommen, wenn rationales Denken, systematisches Abwägen und extensive Recherche nicht zur Verfügung stehen

14 Werbung: Strategie/Aufbau
AIDA-Formel: attention, interest, desire, action PPPP-Prinzip: picture, promise, prove, push Zusatznutzen: zusatzlicher Mehr-Wert wird hervorgehoben MMMMM: Mission, Money, Message, Media, Measure USP: unique selling point/proposition Werbung: Strategie/Aufbau

15 Werbung: Strategie/Aufbau
PPPP Picture (bildliche Darstellung) Promise (Versprechen) Prove (Beweis für die Behauptung) Push (Anstoß zum Handeln) Werbung: Strategie/Aufbau

16 Werbung: Strategie/Aufbau
USP Werbung: Strategie/Aufbau

17 Werbung: Strategie/Aufbau
USP Werbung: Strategie/Aufbau

18 Werbung: Strategie/Aufbau
USP Werbung: Strategie/Aufbau

19 Slice of life (Rama beim Frühstück)Menschen im Alltag verwenden das Produkt
Lifestyle (Yogurette am Boot)Produkt verkörpert Lebensstil Traumwelt (Punica-Oase) Zuschauer wird in irreale Szenerie entführt Stimmung (Marlboro-Cowboy) keine direkte Aussage zum Produkt Symbolfigur (Meister Proper) zentrale Persönlichkeit (real oder künstlich) Technische Kompetenz (It‘s a sony) Behauptung konkurrenzlos gut zu sein Wissenschaftlichkeit (Blend-a-med) Erkenntnisse als Nachweis der Überlegenheit Testimonial (Thomas Gottschalk) glaubwürdige Person spricht für das Produkt Musical: Musik dominiert in der Werbung Grundtechniken

20 Werbenützliche psychologische Prozesse
Reize, die besonders geeignet sind, Aufmerksamkeit zu binden: farbig, neuartig, intensiv und groß Dinge, die sich bewegen können ohne Anstrengung aufgenommen werden Inhalte, mit denen man sich aktuell beschäftigt, die in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen; erotische Reize Werbenützliche psychologische Prozesse

21 Werbenützliche psychologische Prozesse
Sonderfall der Aufmerksamkeitsbindung: Konsument, der sich für ein bestimmtes Produkt interessiert (z.B. Computer) Wird von einer selektiven Aufmerksamkeit geleitet – das aktuelle Bedürfnis beeinflusst die Aufmerksamkeit des Konsumenten Werbenützliche psychologische Prozesse

22 Werbenützliche psychologische Prozesse
Lernen: erworbene Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person (man kann etwas tun, was man vorher nicht konnte) Geringes Involvement Klassisches Konditionieren: zeitliche Abfolge der dargebotenen Reize, Verknüpfung der Reize, Stärke der unkonditionierten Stimuli (angenehmer Reiz), Häufigkeit der Darbietung etc. Werbenützliche psychologische Prozesse

23 Priming und Kontexteffekte:
Priming = Verfügbarmachen von Informationen Wahrnehmung, Urteilsbildung und Verhalten werden von den Informationen am ehesten beeinflusst, die am besten verfügbar sind (assoziative Bahnung) Kontexteffekte = auch kleinste Veränderungen der Kontextreize können die Wahrnehmung / Beurteilung eines Zielreizes beeinflussen; Bsp: dieselbe Person wird mit Brille als intelligenter, zuverlässiger und fleißiger wahrgenommen; edle Geschenkverpackung lässt Produkt wertvoller erscheinen wichtigster Kontexteffekt ist der Einfluss der Marke auf die Produktwahrnehmung Priming und Kontexteffekte:

24 Gestaltung der Werbung
Umgebung der Werbung (Werbeträger = Kontext) Durch Wahl bestimmter Zeitschriften, Fernsehsender und Sendezeiten sollen möglichst viele „richtige“ Adressaten erreicht werden. Häufigkeit der Wiederholung/Darbietung Wiederholungen sind nur bis zu einem gewissen Grad sinnvoll. Irgendwann setzt eine Art Überdrusseffekt ein Makrotypische Gestaltungsmerkmale (einer Anzeige) Die Überschrift ist das Erste und oft das Einzige, was gelesen wird. Große Anzeigen werden eher wahrgenommen, links oben platzierte Anzeigen/Slogans/Bilder schneller realisiert. Farbgestaltung Farben können Aufmerksamkeit steuern und Sympathie erzeugen. Produkttypische Farben dominieren in Werbung. Gestaltung der Werbung

25 Gestaltung der Werbung
Schriftgestaltung (Lesbarkeit & Anmutung) Gestalt der Worte muss eindeutig, die Wort-Silhouette prägnant sein (deutliche Konturen). Schriftarten transportieren Gefühle (romantisch, technisch, verspielt usw.) Bilder in der Werbung (Medium & Aussage) Bilder sind das Medium der Werbekommunikation. Viele Infos können hier simultan aufgenommen werden. Auch die Bildaussage ist wichtig (Assoziationen, Analogien, Metaphern). Werbesprache (Werbetext & Name) Werbesprache beinhaltet oft Wertungen („der Beste seiner Klasse“). Produktname soll bestenfalls direkte Urteilsheuristiken auslösen (becel vs. du darfst – was klingt kalorienarmer?) Konkrete Inhalte (Angst & Erotik in der Werbung) Angstappelle zeigen drastisch die Konsequenzen, wenn ein (Kauf-)Verhalten unterlassen wird. Erotik wird häufig eingesetzt, steigert aber nur Erinnerung an Spots, nicht an Inhalte. Gestaltung der Werbung

26 Die Realität im Markt ist nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware, sondern die subjektive Vorstellung von dieser Ware.

27 Rationale Appelle Testimonial Verunsicherung Sensual Grundtechniken

28 Involvement wird bestimmt durch...
Persönlichkeit, Werte, Motive Produkt, Preis, Nutzen, Risiken Medien Werbemittel (Aktivierungskraft) Involvement wird bestimmt durch...

29 Wahrnehmungsprozesse
Physische Reizwirkung (z.B. Farben) Kognitive Reizwirkung (z.B. Überraschungen, Widersprüche) Emotionale Reizwirkung (z.B. erotische Reize) Wahrnehmungsprozesse

30 Visuelle Emotionsvermittlung
Vorprogrammierte Erlebnisschemata: z.B. Erotik, Eltern, Natur Kulturell geprägte Erlebnisschemata: z.B. soziale Ereignisse, Charaktere, Rituale, symbolische Gegenstände Zielgruppenspezifische Erlebnisschemata: z.B. Sport, Studium, Geschäftswelt Visuelle Emotionsvermittlung

31 Formen der Ansprache Moralischer Appell Emotionaler Appell
Bildlicher Appell Angstappell Kindchenschema Augenschema Archetypen (z.B. Clown, Hexe, Held) Humor Vermeidung von Reaktanz (,,jetzt erst recht nicht”) Rationale Argumentation Formen der Ansprache

32 Aufgaben der Werbung Information Motivation Auffallen Verstehen
Aufmerksamkeit gewinnen Einstellung und Verhalten kontinuierlich formen Aufgaben der Werbung

33 Gestaltungsregeln Einfache Formulierung Stimmige und klare Gliederung
Keine Diskrepanz zwischen Form und Inhalt Identifikation Prägnanz Innovation Kreativität Gestaltungsregeln

34 Gestaltungsregeln: Checkliste
Deutliche Gliederung der Infos Heraushebung des Wesentlichen Übersichtliche Gestaltung Erweckung von Vertrauen, Sicherheit, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit Blickführung „Aha-Erlebnis“ Keine Überforderung Gestaltungsregeln: Checkliste

35 Psychologische Grundlagen
Wiederholung Konditionierung Emotionalität Lernen am Modell Psychologische Grundlagen

36 Übermittlungsart und -vermögen
Darstellungsmöglichkeiten (u.a. Farben, Bilder) Dauer des Kontakts (z.B. Länge eines Spots) Wiederholbarkeit des Kontaktes (z.B. Erscheinungshäufigkeit) Werbliches Umfeld (z.B. Größe der Anzeigen) Redaktionelles Umfeld (z.B. Thematik der Reportagen) Auswahlmöglichkeit (z.B. Zielgruppendefinition) Kosten Übermittlungsart und -vermögen

37 Aufmerksamkeit

38 Aufmerksamkeit

39 Aufmerksamkeit

40 Aufmerksamkeit

41 Aufmerksamkeit

42 Aufmerksamkeit

43 Aufmerksamkeit

44 Mittel zur Steuerung von Aufmerksamkeit
Größe Isolierung eines Reizes Farbe Modelle Klang Verbale Aufforderungen Sex-Appeal Humor Bilder Mittel zur Steuerung von Aufmerksamkeit

45 Erotik Eye Catcher

46 Kinder Eye Catcher

47 Ungewöhnliche Motive Eye Catcher

48 Psychologische Kriterien
Lebensstil=„Jet-Set, Statusstreber, Normalverbraucher Persönliche Eigenschaften= Gesellig, konservativ, ehrgeizig Erwünschte Produktvorteile=Sparsamkeit, Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit, Prestige Markentreue=Nicht vorhanden, mittelmäßig, stark, absolut Mediennutzung (TV, Radio, Internet, Print) Einkaufsstättenwahl = Fachgeschäft, Discounter Psychologische Kriterien

49 Funktionen der Sprache
Expression („Ich rauche gern“) Persuasion („Nimm 2“) Metapher („Wer wird denn gleich in die Luft gehen“) Kontakt („Ruf mich an“) Funktionen der Sprache

50 Bilder... unterstützen Aufmerksamkeitslenkung und Aktivierung
sind schnell aufnehmbar und verständlich sind besser erinnerbar als Worte unterstützen die Wirkung werblicher Botschaften durch Beispielgebung, Emotionalisierung, oder Generierung innerer Vorstellungen Bilder...

51 Visualisierungsmethoden
Beweisbild (Werbeaussage wird visuell belegt) Gedankenverknüpfung (z.B. Wilhelm Tell) Symbol (Liebe/Herz) Pars pro toto (z.B. Windmühle) Wiederholung (Wortaussage wird durch Bild verstärkt) Verkoppelung (Werbeprodukt im entsprechenden Ambiente) Visualisierungsmethoden

52 Ebenen der persuasiven Kommunikation
Sich einer Kommunikation aussetzen Aufmerksamkeit Interesse Wunsch Verstehen des Inhalts Zustimmung zu einer Position Handlung AIDA (Attention/Interest/Desire/Action) Ebenen der persuasiven Kommunikation

53 Merkmale der Sympathie
Ähnlichkeit Nähe Sozialer Austausch Assoziation mit positiven Dingen Physische Attraktivität Merkmale der Sympathie

54 Einkaufsmotive Kontakt zu Freunden Status und Autorität
Vergnügen am günstigen Einkauf Vergnügen am Handeln Zerstreuung Sensorische Stimulation Selbstbelohnung Etwas über Trends erfahren Physische und soziale Aktivität Einkaufsmotive

55 Linguistische Komponenten von Markennamen (Orthographisch)
Falsche Buchstaben: TOYS ‚R‘ US Abkürzungen: FedEx Akronyme: Adidas, Haribo Linguistische Komponenten von Markennamen (Orthographisch)

56 Rhetorische Figuren der Werbesprache
Befehlsformen: „Komm auch Du, greif zu“ Präsens: „Wir arbeiten dran“ Alliteration: „Gut ist uns nicht gut genug“ Antithese: „Einfach riesig, der Kleine“ Anapher: „So hoch das Land, so mild der Kaffee“ Metapher: „Ein Meer an Cremigkeit“ Rhetorische Frage: „Haben Sie schon mal versucht, Tomaten aufs Brot zu streichen?“ Paradoxie: „Auch wenn sie naß sind, sind sie schön trocken.“ Doppeldeutigkeit: „Aral. Alles Super“ oder „Sie fahren mit Abstand am besten“ Rhetorische Figuren der Werbesprache

57 Kaufhemmnisse und Motivkonflikte
Soziale Kosten (z.B. Hörgerät) Finanzielle Kosten (z.B. teures Parfüm) Aufwand (z.B. Computer) Unbequemlichkeit (z.B. Kontaktlinsen) Erwartungen an den Markt (z.B. Fernseher) Kaufhemmnisse und Motivkonflikte

58 Texthintergrund

59 Low Involvement High Involvement Produktrelevanz

60 Involvement wird bestimmt durch...
Persönlichkeit, Werte, Motive Produkt, Preis, Nutzen, Risiken Medien Werbemittel (Aktivierungskraft) Involvement wird bestimmt durch...

61 Involvement High Involvement Low Involvement
begrenzte Suche nach Produkt-oder Markeninformation vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Ausprobieren passiver Empfang von diskrepanten Informationen; begrenzteGegenargumente häufig,aber vorübergehend Bloße Zahl von Informationen kann in Überzeugungen resultieren Routinekäufe ohne Treue Andere Personen üben wenig Einfluss aktive Suche nach Produkt- oder Markeninformation Markeninformation Informationen werden auf verschiedenen Stufen verarbeitet Widerstand gegen diskrepante Information und Verwendung von Gegenargumenten schwierig und selten Bloße Zahl der Wiederholungen ist weniger bedeutsam als der Inhalt Markentreue üblich Andere Personen werden befragt und deren Verhalten wird imitiert Involvement

62 Gute/Effektive Werbung:
Konsument wird informiert, motiviert und unterhält, Verankert sich beim Konsumenten im Gedächtnis Löst ein bestimmtes (Kauf-)Verhalten aus Gute/Effektive Werbung:


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