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Werbung Werbe- und Konsumentenpsychologie. Formen der Werbung Fernsehwerbung Radiowerbung Zeitschriften- / Zeitungswerbung Plakate / Schilder / Aushänge.

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Präsentation zum Thema: "Werbung Werbe- und Konsumentenpsychologie. Formen der Werbung Fernsehwerbung Radiowerbung Zeitschriften- / Zeitungswerbung Plakate / Schilder / Aushänge."—  Präsentation transkript:

1 Werbung Werbe- und Konsumentenpsychologie

2 Formen der Werbung Fernsehwerbung Radiowerbung Zeitschriften- / Zeitungswerbung Plakate / Schilder / Aushänge Handzettel / Flyer / Prospekte sog. Schleichwerbung (product placement, sponsoring)

3 Was denken wir über Werbung? Jeder hat eine Meinung... Das Image der Werbung ist vielfältig: - gut gemachte Werbung spricht uns an und unterhält uns - Werbung wird als Informationsquelle genutzt - häufig wird Werbung als unglaubwürdig eingeschätzt - Werbung will zu unnötigen Käufen animieren (Beeinflussung)

4 Was will Werbung? Verhaltensbeeinflussung: der Konsument soll kaufen Werbung will ansprechen Aufmerksamkeit lenken / Interesse wecken Werbung will ansprechen Aufmerksamkeit lenken / Interesse wecken Werbung will sich im Gedächtnis verankern positive Erinnerungen Werbung will sich im Gedächtnis verankern positive Erinnerungen Werbung will Einstellung beeinflussen / ändern Verhalten wird von Einstellung bestimmt Werbung will Einstellung beeinflussen / ändern Verhalten wird von Einstellung bestimmt ?

5 Funktionen der Werbung beim Konsumenten: 1) Werbung soll informieren, nicht jede Produktinformation kann Werbung genannt werden; Prospekte zur Information und zur Kaufentscheidung; bei erklärungsbedürftigen Produkten und ungesättigtem Markt sinnvoll 2) Werbung soll motivieren es sollen Anreize geschaffen und Emotionen geweckt werden; Aktivationszustand soll Hin- oder Abwendung hervorrufen

6 Funktionen der Werbung beim Konsumenten: 3) Werbung soll sozialisieren es sollen Normen und Modelle für das Konsumverhalten bereitgestellt werden (normale Verhaltensweisen) 4) Werbung soll verstärken angenehme Assoziationen zu einem Produkt sollen aufgebaut und/oder aufrechterhalten werden (z.B. Markentreue) 5) Werbung soll unterhalten Unterhaltungswert und ästhetischer Reiz

7 Vier Arten der Werbung: (abhängig von Marktsituation) Einführungswerbung - neues Produkt soll beim Verbraucher eingeführt werden Verdrängungswerbung - dem Konkurrenten sollen Marktanteile abgenommen werden Durchsetzungswerbung - Abgrenzung gegenüber Konkurrenz; Marktpräsenz sichern Expansionswerbung - wenn es noch Konsumenten gibt, die Produkt noch nicht verwenden Insgesamt sollen Kunden gewonnen und das Angebot gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt werden

8 Das Ziel der Verhaltensbeeinflussung: (wichtigstes Ziel, das allen anderen möglichen Zielen übergeordnet ist) Verhalten ist hier im engeren Sinn gemeint:beobachtbares Verhalten, Entscheiden, Handeln Werbung, die wirksam informiert, Spuren im Gedächtnis hinterlässt, unterhält, vielleicht sogar Emotionen weckt... Werbung, die wirksam informiert, Spuren im Gedächtnis hinterlässt, unterhält, vielleicht sogar Emotionen weckt hat nur dann ihr Ziel erreicht, wenn sie zu einem bestimmten Verhalten führt!

9 Beeinflussung des Verhaltens – Einstellung Verhalten wird oft von Einstellung bestimmt, jedoch nicht immer der Fall Einstellungsänderung ohne Verhaltensänderung Handeln gegen eigene Einstellung Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung Verhalten wird beeinflusst ohne Einstellung zu ändern – z.B. Sympathiekauf, Belohnung, etc.

10 Definition von Werbung Qualitäten der Sache offenkundig machen - Information Entscheidungsspiel- räume von Konsumenten zugunsten eines Produktes zu beeinflussen – Wahlfreiheit,,eingrenzen Versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeit en Entscheidungsspiel- räume von Konsumenten zugunsten eines Produktes zu beeinflussen – Wahlfreiheit,,eingrenzen Versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeit en

11 Motivation zum Kauf Verhalten – zweckgerichtet Annahme: Verhalten auf irgendeiner Ebene nützlich Befriedigt ein Bedürfnis Biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Sexualität, Obdach) Sicherheitsbedürfnisse (Ordnung, Stabilität) Zuneigung, Liebe Geltung (vor sich und anderen) Selbstverwirklichung Bedürfnis- hierarchie nach Maslow, 1954 Implizite Annahme: besser zu kaufen als nicht zu kaufen

12 Kaufmotivation - Entscheidungsprozess Kaufentscheidung – Problemlöseprozess Produkt hat viele Merkmale auf verschiedenen Dimensionen Konsument hat unterschiedliche Vorlieben auf den Dimensionen Ziel: so wenig Kompromisse wie nötig eingehen; größtmögliche Wunscherfüllung Idealabstand -modell

13 Kaufentscheidungen Extensiver Kauf: komplexes Kaufverhalten, rational, aktive Suche nach Informationen Impulsiver Kauf: reaktiv, ohne lange nachzudenken Limitierter Kauf: Urteilsheuristiken*- nur einige Infos werden herangezogen Habitualisierter Kauf: Gewohnheitskauf, Entlastungsfunktion, enthalt keine Entscheidung *automatischer Denkprozess; Denkweise, um schnell zu einer Entscheidung zu kommen, wenn rationales Denken, systematisches Abwägen und extensive Recherche nicht zur Verfügung stehen

14 Werbung: Strategie/Aufbau AIDA-Formel: attention, interest, desire, action PPPP-Prinzip: picture, promise, prove, push Zusatznutzen : zusatzlicher Mehr-Wert wird hervorgehoben MMMMM: Mission, Money, Message, Media, Measure USP : unique selling point/proposition

15 Werbung: Strategie/Aufbau PPPP Picture (bildliche Darstellung) Promise (Versprechen) Prove (Beweis für die Behauptung) Push (Anstoß zum Handeln)

16 Werbung: Strategie/Aufbau USP

17 Werbung: Strategie/Aufbau USP

18 Werbung: Strategie/Aufbau USP

19 Grundtechniken Slice of life (Rama beim Frühstück) Menschen im Alltag verwenden das Produkt Lifestyle (Yogurette am Boot) Produkt verkörpert Lebensstil Traumwelt (Punica-Oase) Zuschauer wird in irreale Szenerie entführt Stimmung (Marlboro-Cowboy) keine direkte Aussage zum Produkt Symbolfigur (Meister Proper) zentrale Persönlichkeit (real oder künstlich) Technische Kompetenz (Its a sony) Behauptung konkurrenzlos gut zu sein Wissenschaftlichkeit (Blend-a-med) Erkenntnisse als Nachweis der Überlegenheit Testimonial (Thomas Gottschalk) glaubwürdige Person spricht für das Produkt Musical: Musik dominiert in der Werbung

20 Werbenützliche psychologische Prozesse Werbenützliche psychologische Prozesse Reize, die besonders geeignet sind, Aufmerksamkeit zu binden: farbig, neuartig, intensiv und groß Dinge, die sich bewegen können ohne Anstrengung aufgenommen werden Inhalte, mit denen man sich aktuell beschäftigt, die in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen; erotische Reize

21 Werbenützliche psychologische Prozesse Werbenützliche psychologische Prozesse Sonderfall der Aufmerksamkeitsbindung: Konsument, der sich für ein bestimmtes Produkt interessiert (z.B. Computer) Wird von einer selektiven Aufmerksamkeit geleitet – das aktuelle Bedürfnis beeinflusst die Aufmerksamkeit des Konsumenten

22 Werbenützliche psychologische Prozesse Werbenützliche psychologische Prozesse Lernen : erworbene Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person (man kann etwas tun, was man vorher nicht konnte) Geringes Involvement Klassisches Konditionieren : zeitliche Abfolge der dargebotenen Reize, Verknüpfung der Reize, Stärke der unkonditionierten Stimuli (angenehmer Reiz), Häufigkeit der Darbietung etc.

23 Priming und Kontexteffekte: Priming und Kontexteffekte: Priming = Verfügbarmachen von Informationen Wahrnehmung, Urteilsbildung und Verhalten werden von den Informationen am ehesten beeinflusst, die am besten verfügbar sind (assoziative Bahnung) Kontexteffekte = auch kleinste Veränderungen der Kontextreize können die Wahrnehmung / Beurteilung eines Zielreizes beeinflussen; Bsp: dieselbe Person wird mit Brille als intelligenter, zuverlässiger und fleißiger wahrgenommen; edle Geschenkverpackung lässt Produkt wertvoller erscheinen wichtigster Kontexteffekt ist der Einfluss der Marke auf die Produktwahrnehmung

24 Gestaltung der Werbung Umgebung der Werbung (Werbeträger = Kontext) Durch Wahl bestimmter Zeitschriften, Fernsehsender und Sendezeiten sollen möglichst viele richtige Adressaten erreicht werden. Häufigkeit der Wiederholung/Darbietung Wiederholungen sind nur bis zu einem gewissen Grad sinnvoll. Irgendwann setzt eine Art Überdrusseffekt ein Makrotypische Gestaltungsmerkmale (einer Anzeige) Die Überschrift ist das Erste und oft das Einzige, was gelesen wird. Große Anzeigen werden eher wahrgenommen, links oben platzierte Anzeigen/Slogans/Bilder schneller realisiert. Farbgestaltung Farben können Aufmerksamkeit steuern und Sympathie erzeugen. Produkttypische Farben dominieren in Werbung.

25 Gestaltung der Werbung Schriftgestaltung (Lesbarkeit & Anmutung) Gestalt der Worte muss eindeutig, die Wort-Silhouette prägnant sein (deutliche Konturen). Schriftarten transportieren Gefühle (romantisch, technisch, verspielt usw.) Bilder in der Werbung (Medium & Aussage) Bilder sind das Medium der Werbekommunikation. Viele Infos können hier simultan aufgenommen werden. Auch die Bildaussage ist wichtig (Assoziationen, Analogien, Metaphern). Werbesprache (Werbetext & Name) Werbesprache beinhaltet oft Wertungen (der Beste seiner Klasse). Produktname soll bestenfalls direkte Urteilsheuristiken auslösen (becel vs. du darfst – was klingt kalorienarmer?) Konkrete Inhalte (Angst & Erotik in der Werbung) Angstappelle zeigen drastisch die Konsequenzen, wenn ein (Kauf-)Verhalten unterlassen wird. Erotik wird häufig eingesetzt, steigert aber nur Erinnerung an Spots, nicht an Inhalte.

26 Die Realität im Markt ist nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware, sondern die subjektive Vorstellung von dieser Ware.

27 Grundtechniken Rationale Appelle Testimonial Verunsicherung Sensual

28 Involvement wird bestimmt durch... Persönlichkeit, Werte, Motive Produkt, Preis, Nutzen, Risiken Medien Werbemittel (Aktivierungskraft)

29 Wahrnehmungsprozesse Physische Reizwirkung (z.B. Farben) Kognitive Reizwirkung (z.B. Überraschungen, Widersprüche) Emotionale Reizwirkung (z.B. erotische Reize)

30 Visuelle Emotionsvermittlung Vorprogrammierte Erlebnisschemata: z.B. Erotik, Eltern, Natur Kulturell geprägte Erlebnisschemata: z.B. soziale Ereignisse, Charaktere, Rituale, symbolische Gegenstände Zielgruppenspezifische Erlebnisschemata: z.B. Sport, Studium, Geschäftswelt

31 Formen der Ansprache Moralischer Appell Emotionaler Appell Bildlicher Appell Angstappell Kindchenschema Augenschema Archetypen (z.B. Clown, Hexe, Held) Humor Vermeidung von Reaktanz (,,jetzt erst recht nicht) Rationale Argumentation

32 Aufgaben der Werbung Information Motivation Auffallen Verstehen Aufmerksamkeit gewinnen Einstellung und Verhalten kontinuierlich formen

33 Gestaltungsregeln Einfache Formulierung Stimmige und klare Gliederung Keine Diskrepanz zwischen Form und Inhalt Identifikation Prägnanz Innovation Kreativität

34 Gestaltungsregeln: Checkliste Deutliche Gliederung der Infos Heraushebung des Wesentlichen Übersichtliche Gestaltung Erweckung von Vertrauen, Sicherheit, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit Blickführung Aha-Erlebnis Keine Überforderung

35 Psychologische Grundlagen Wiederholung Konditionierung Emotionalität Lernen am Modell

36 Übermittlungsart und -vermögen Darstellungsmöglichkeiten (u.a. Farben, Bilder) Dauer des Kontakts (z.B. Länge eines Spots) Wiederholbarkeit des Kontaktes (z.B. Erscheinungshäufigkeit) Werbliches Umfeld (z.B. Größe der Anzeigen) Redaktionelles Umfeld (z.B. Thematik der Reportagen) Auswahlmöglichkeit (z.B. Zielgruppendefinition) Kosten

37 Aufmerksamkeit

38 Aufmerksamkeit

39 Aufmerksamkeit

40 Aufmerksamkeit

41 Aufmerksamkeit

42 Aufmerksamkeit

43 Aufmerksamkeit

44 Mittel zur Steuerung von Aufmerksamkeit Größe Isolierung eines Reizes Farbe Modelle Klang Verbale Aufforderungen Sex-Appeal Humor Bilder

45 Eye Catcher Erotik

46 Eye Catcher Kinder

47 Eye Catcher Ungewöhnliche Motive

48 Psychologische Kriterien Lebensstil=Jet-Set, Statusstreber, Normalverbraucher Persönliche Eigenschaften= Gesellig, konservativ, ehrgeizig Erwünschte Produktvorteile=Sparsamkeit, Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit, Prestige Markentreue=Nicht vorhanden, mittelmäßig, stark, absolut Mediennutzung (TV, Radio, Internet, Print) Einkaufsstättenwahl = Fachgeschäft, Discounter

49 Funktionen der Sprache Expression (Ich rauche gern) Persuasion (Nimm 2) Metapher (Wer wird denn gleich in die Luft gehen) Kontakt (Ruf mich an)

50 Bilder... unterstützen Aufmerksamkeitslenkung und Aktivierung sind schnell aufnehmbar und verständlich sind besser erinnerbar als Worte unterstützen die Wirkung werblicher Botschaften durch Beispielgebung, Emotionalisierung, oder Generierung innerer Vorstellungen

51 Visualisierungsmethoden Beweisbild (Werbeaussage wird visuell belegt) Gedankenverknüpfung (z.B. Wilhelm Tell) Symbol (Liebe/Herz) Pars pro toto (z.B. Windmühle) Wiederholung (Wortaussage wird durch Bild verstärkt) Verkoppelung (Werbeprodukt im entsprechenden Ambiente)

52 Ebenen der persuasiven Kommunikation Sich einer Kommunikation aussetzen Aufmerksamkeit Interesse Wunsch Verstehen des Inhalts Zustimmung zu einer Position Handlung AIDA (Attention/Interest/Desire/Action)

53 Merkmale der Sympathie Ähnlichkeit Nähe Sozialer Austausch Assoziation mit positiven Dingen Physische Attraktivität

54 Einkaufsmotive Kontakt zu Freunden Status und Autorität Vergnügen am günstigen Einkauf Vergnügen am Handeln Zerstreuung Sensorische Stimulation Selbstbelohnung Etwas über Trends erfahren Physische und soziale Aktivität

55 Linguistische Komponenten von Markennamen (Orthographisch) Falsche Buchstaben: TOYS R US Abkürzungen: FedEx Akronyme: Adidas, Haribo

56 Rhetorische Figuren der Werbesprache Befehlsformen: Komm auch Du, greif zu Präsens: Wir arbeiten dran Alliteration: Gut ist uns nicht gut genug Antithese: Einfach riesig, der Kleine Anapher: So hoch das Land, so mild der Kaffee Metapher: Ein Meer an Cremigkeit Rhetorische Frage: Haben Sie schon mal versucht, Tomaten aufs Brot zu streichen? Paradoxie: Auch wenn sie naß sind, sind sie schön trocken. Doppeldeutigkeit: Aral. Alles Super oder Sie fahren mit Abstand am besten

57 Kaufhemmnisse und Motivkonflikte Soziale Kosten (z.B. Hörgerät) Finanzielle Kosten (z.B. teures Parfüm) Aufwand (z.B. Computer) Unbequemlichkeit (z.B. Kontaktlinsen) Erwartungen an den Markt (z.B. Fernseher)

58 Texthintergrund

59 Produktrelevanz Low Involvement High Involvement

60 Involvement wird bestimmt durch... Persönlichkeit, Werte, Motive Produkt, Preis, Nutzen, Risiken Medien Werbemittel (Aktivierungskraft)

61 Involvement Low Involvement High Involvement begrenzte Suche nach Produkt-oder Markeninformation vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Ausprobieren passiver Empfang von diskrepanten Informationen; begrenzteGegenargumente häufig,aber vorübergehend Bloße Zahl von Informationen kann in Überzeugungen resultieren Routinekäufe ohne Treue Andere Personen üben wenig Einfluss aktive Suche nach Produkt- oder Markeninformation Markeninformation Informationen werden auf verschiedenen Stufen verarbeitet Widerstand gegen diskrepante Information und Verwendung von Gegenargumenten schwierig und selten Bloße Zahl der Wiederholungen ist weniger bedeutsam als der Inhalt Markentreue üblich Andere Personen werden befragt und deren Verhalten wird imitiert

62 Gute/Effektive Werbung: Konsument wird informiert, motiviert und unterhält, Verankert sich beim Konsumenten im Gedächtnis Löst ein bestimmtes (Kauf-)Verhalten aus


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