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Bielefeld, den 8. April 2016 Impact von Daten für die Vermarktung von Publishern ONLINE MARKETING KONFERENZ BIELEFELD.

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Präsentation zum Thema: "Bielefeld, den 8. April 2016 Impact von Daten für die Vermarktung von Publishern ONLINE MARKETING KONFERENZ BIELEFELD."—  Präsentation transkript:

1 Bielefeld, den 8. April 2016 Impact von Daten für die Vermarktung von Publishern ONLINE MARKETING KONFERENZ BIELEFELD

2 Agenda A.Kurzer Hintergrund der Media Impact GmbH & Co. KG B. Daten im Kontext der Display-/ Bannerwerbung B.1 Was bedeutet der Begriff der Daten an dieser Stelle? B.2 Technologische Voraussetzungen B.3 Rolle des Datenschutzes B.4 Voraussetzungen, um Daten sinnvoll einzusetzen B.5 Wie sehen konkrete Targeting-Produkte aus? C.Beispiele aus der Praxis D.Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Kampagnen

3 Ein kurzer Gedanke vorweg…

4 Lassen Sie sich nicht verunsichern…

5 …auch wenn die Landschaft des Online-Marketings sehr unübersichtlich erscheint…

6 …das Bild einer sehr komplexen Raketenwissenschaft mit schwammigen Begrifflichkeiten vermittelt wird…

7 …die Branche mal wieder hyperventiliert und ein Hype den nächsten jagt…

8 …dann hilft auch weiterhin der gute, alte gesunde Menschenverstand!  Erhalten Sie sich Ihre Skepsis, Wunder gibt es nicht!  Hinterfragen Sie und lassen Sie sich nicht blenden bzw. verunsichern!  Algorithmen ermöglichen sehr viel, aber den Menschen bzw. Empirie können sie niemals ersetzen  Nach wie vor bleibt das wichtigste P im Marketingmix das Produkt

9 A. Kurzer Hintergrund der Media Impact GmbH & Co. KG

10 Media Impact- wer wird sind  Vermarkter der nationalen Medienangebote der Axel Springer SE und der FUNKE MEDIENGRUPPE sowie weiterer Partner  Joint-Venture der Axel Springer SE und der FUNKE MEDIENGRUPPE  Deutschlands großer Vermarkter mit über 89% Nettoreichweite*.  Anbieter crossmedialer Lösungen (Print, Online, Mobile)  Portfolio bestehend aus mehr als 100 Print- und Digital-Marken *Quelle: b4p 2015 II

11 B. Daten im Kontext der Display-/ Bannerwerbung

12 “Daten sind das neue Öl.”*  Daten werden uns aller Leben fundamental verändern und sämtliche Lebensbereiche beeinflussen  Zunehmende Messbarkeit in allen Bereichen  Gigantische Konzerne verdanken Daten ihre Macht und Größe  Seit Hadoop (Open Source Tool von Google) ist die Verarbeitung riesiger Datenmengen quasi demokratisiert *Meglena Kunewa, bulgarische Politikerin und ehemalige EU-Kommissarin für Verbraucherschutz, 2009

13 Der Begriff „Daten“ aus Perspektive eines Publishers, es geht Daten aus Adserving-, Analytics-Systemen Intern Daten aus Fremdportalen, Datenbanken (auch Werbetreibende) Extern Verhalten Registrierungs-, Kaufdaten Daten aus Fremdportalen, Datenbanken (auch Werbetreibende) Profil Verhalten Profil

14 14 Für Media Impact nutzbare Daten Datenpunkte AS SE Verlage und Beteiligungen,u.a.: Fremddaten Zukauf von Daten Eigene Contentportale Preisvergleiche und Prospektportale Affiliatenetzwerke Immobilienportale Stellensuche Rabattportale für Neuwagen Integration von Kundendaten (z.B. CRM) Automobil-Börsen und Kleinanzeigen- Märkte Mikrozellen-Daten Shopping- bzw. Produktdaten Touristik (Transaktionen und Loyalty) Finanz-Vergleiche Regiodaten

15 Technologisches Grundprinzip des Targetings Beispiel für die Funktionsweise Data Management Platform (DMP) Synchronisiert anonymisierte Cookies und gibt Auslieferungs- signal an Adserver Data Management Platform (DMP) Synchronisiert anonymisierte Cookies und gibt Auslieferungs- signal an Adserver Nur wer zuvor auf einem Preisportal Notebook-Preise verglichen hat,... Preisvergleichsportal... sieht beim späteren Surfen auf Bild.de das Werbemittel für ein Notebook

16 Leistungen Bereitstellung von Daten Bereitstellung von Media Player Bereitstellung von Daten Profilerstellung Belegung der Media DMP Profilerstellung, z.B. Vorhersagen Reichweite/Um- felder Eigene Mediaflächen Zukauf von Media nein Beispiele 16 Player in datenbasierten Display-Marketing- Trend zu Daten-Ad Networks Vermarkter Datenverkäufer Agenturen Tech-Dienstleister Geschlossene Ökosysteme (z.B. Google, Facebook, Amazon) IQ, Media Impact, UIM Zalando, Arvato, Adara, Otto GroupM, Omnicom, Pilot, Serviceplan Nugg.ad, Emetriq, Krux

17 17 Voraussetzungen für datenbasiertes MarketingTechnologie Zugang zu Daten und Media Datenintelligenz Erfassung der Cookies Profilierung und Matching der Daten Abfluss der Daten auf Media Nutzung eigener bzw. fremder Daten Zugriff auf Media Bewertung der Datenpunkte Modellierung, Erkennen von Korrelationen statt Retargeting 1 2 3

18 Aspekt Datenschutz  Verwendung ausschließlich anonymisierter Cookies  Nutzerinformation und Transparenz sollten gegeben sein  Wahlmöglichkeit der Nutzer bezüglich Datennutzung im Rahmen von OBA  Datensicherheit und sensitive Segmentierung  Online Behavioural Advertising (OBA) des IAB zertifiziert und gibt guten Rahmen vor  Thema durch gesetzliche Initiativen (z.B. EU Privacy) und Browser (3rd party cookies) gefährdet

19 REGIO // 5-stellige Postleitzahlen, Split einer nationalen Kampagne in beliebig viele regionale Subkampagnen INTENT // konkrete Kaufabsichten basierend auf erfasstem Nutzerverhalten, Abbildung unterschiedlicher Intenthärten SEMANTIC // Keyword-basiert, Erstellung von Begriffswolken und Auslieferung auf diese Keywords SOZIODEMOGRAPHIE // konkrete Kaufabsichten, Abbildung Merkmale wie Geschlecht und Alter Beispiele für konkrete Targeting-Produkte

20 C. Beispiele aus der Praxis

21 21 Buchung einer individuellen Segmentierung der vorhandenen Datenquellen Beispielsegmentierung für eine Digitalkamera Level 1 Bäcker Fitness/Wellness Friseure/Beauty Reisebüros Restaurants/Cafés Tankstellen Elektromärkte Möbel & Einrichtung Baumärkte Discounter... Level 1 Level 2 Spiegelreflex- kameras Camcorder Kamera- stative Kompakt- kameras Objektive Kamera- Akkus Bridge- kameras Kamera- Blitze Computer/ Hardware TV, Video, DVD Freizeit & Outdoor Fotografie HiFi & Audio... Haushalt & Wohnen Telekommu- nikation ProspektportalPreissuchmaschine

22 Sony-Cybershot-Kampagne KampagneLayout Bewerbung Direktverkauf einer 500-EUR-Kamera über Sony- Shop. Parallele Einbuchung derselben Motive: a.)Run-of-Portfolio b.)CoBi-Fotorotation c.)Intentdaten (Preisvergleich) Platzhalter

23 Gute CTRs und hohe Engagement-Raten* bei geringer Reichweite Beispiel Medium Rectangle *Quelle: Smart-AdServer/ Analyse der Agentur (Verweildauer + Seitenbewegungen) Click-Through-RatesEngaged users* In % Factor 5,6 Factor 3,1

24 Minimierte Streuverluste dank 5-stelligen PLZ-Targeting für regional-spezifische Angebote 24 Beispiel für eine fiktive (kleine) Auswahl von Auto-Händlern = Aussteuerung AdServer Durch breiteres Targeting Entstehung von Streuverlusten = Standorte Filialen und Umkreis von 20 km Durch Einsatz von Regiodaten Minimierung von Streuverlusten

25 Postanschrift und Link des regionalen Advertisers werden im Werbemittel integriert 25 Anschrift des lokalen Händlers im Werbe-Mittel Verlinkung auf lokale Händlersite

26 D. Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Kampagnen

27 Erfolgsfaktoren I  Kanäle sind nicht isoliert zu betrachten, es gibt untereinander Wechselwirkungen  Annäherung an eine Attributionslogik, auch wenn diese unscharf bleibt  Kontinuierliches Prüfen der Sinnhaftigkeit einzelner Maßnahmen, z.B. Effizienz im Bereich Targeting: Was ist mir die Vermeidung von Streuverlusten wert? Ist sie teurer als eine Kampagne ohne Targeting?

28 Erfolgsfaktoren II  Saubere Definition Ihrer Zielgruppen, sprechen Sie diese unterschiedlich an (auch über differenzierte Werbemittel)  Gute Kreation wird unterschätzt; Werbemittel sollten ein Problem personifizieren, ein klares Lösungsversprechen abgeben und eine klare Handlungsempfehlung beinhalten. Holen Sie Ihre Kunden „vernünftig“ ab (Landingpages)  Übertreiben Sie es nicht- Penetranz schadet, z.B. Retargeting

29 29 Bei Fragen bitte fragen ;-) Media Impact GmbH & Co. KG Ingo Tenbrock Tel.: Mobil.:

30 30 …und nun vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und eine anregende Mittagspause!


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