Stadt- und Regionalmarketing

Stadt- und Regionalmarketing
Endpräsentation Gudrun Haindl Sarah Krompholtz Nicole Silhengst Seminartermin „Konzepte und Instrumente der Neuen Regionalplanung“ am

Themenstellung Ausgangspunkt: Stadt- und Regionalmarketing als „junges Planungsinstrument“ Begriffsexplikation Raumbezogene Identität als Grundlage und Ergebnis des Stadt- und Regionalmarketings Ziele, Handlungsfelder, Prozesse und Akteure Ziel: Stadt- und Regionalmarketing als geeignetes Instrument für räumliche Entwicklung? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Gliederung Grundlagen des Stadt- und Regionalmarketings
Raumbezogene Identität Akteure Verschiedene Ansätze der Prozessabläufe Stadt- und Regionalmarketing als Instrument für Regionalentwicklung Fazit Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbeogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

1. Grundlagen des Stadt- und Regionalmarketings
Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit 1. Grundlagen des Stadt- und Regionalmarketings Haindl, Krompholtz, Silhengst

1. Grundlagen des Stadt- und Regionalmarketings
1.1 Einführung in den Marketingbegriff 1.2 Begriffsexplikationen 1.2.1 Stadtmarketing 1.2.2 Regionalmarketing 1.3 Gegenüberstellung Stadt- und Regionalmarketing 1.4 Ziele des Stadt- und Regionalmarketings Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

1.1 Einführung in den Marketingbegriff
Erstmals Anfang des 20.Jhdts an Universitäten in den USA verwendet vorwiegend Verkaufen, Vermarktung landwirtschaftl. Produkte Modernes Marketing durch McCarthy – Formulierung der „4 p“(product, price, place, promotion) 1. universitäres Institut für Marketing Anfang der 70er in Münster durch H.Meffert Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

1.1 Marketing Definitionen
Vielfalt der Marketing Definitionen Umgangssprachlich eher als Werbung und Vertrieb verstanden = Ausrichtung eines Unternehmens auf die Marktsituation = alle Versuche, alle möglichen Kunden und Anspruchsgruppen in Entscheidungen mit einzubeziehen, um so die vorgenommenen Ziele besser erreichen zu können (KOTLER 2006) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

1.2.1 Begriffsexplikation - Stadtmarketing
Erweiterung des ursprünglichen Marketingbegriffs (Akteure, Produkte, Ziele) Managementinstrument für einheitliche Stadtentwicklung (KURON 1997) – Optimierung mittels strategischen Prozesses Außenwerbung, Produktentwicklung, Implementierung ressortübergreifender Zusammenarbeit Stadtmarketing als partnerschaftlicher Ansatz für ein kooperatives Handeln aller relevanten Entscheidungsträger in einer Stadt (HELBRECHT 1994) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Beschränkung auf Stadtkerne Vereinbarung der heterogenen Ziel- und Nutzungsvorstellungen Problem der individuellen Interessen der Akteure Orientierung am und auf den Kunden Vielzahl von Kunden und Akteuren Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst (Quelle: KURON 1997 )

Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessensmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsamen Visionen und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich. (FUSSHÖLLER,1995) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

1.2.1 Begriffsexplikation - Regionalmarketing
Hilfestellung für neue regionale Entwicklung – durch neue Kooperation regionale Zusammenhänge schaffen Ebene der Auftraggeber kaum institutionalisiert  Finanzierung auf Geldern freiwilliger Basis Bottom – up Zusammenarbeit mit den vorhandenen Stadtmarketingaktivitäten wichtig Meist in peripheren Gebieten angewandt Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

1.3 Gegenüberstellung S+RM
2 unterschiedliche, räumliche Ebenen SM: kleinräumig, lokal ; vielseitigere Praxiserfahrungen; Projekte oft konkreter ; Konzentration auf Binnenkommunikation RM: größere Ebene ; Außenwirkung, Imageverbesserung, Verstärkung des Tourismus, Lösung überörtlicher Probleme Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Anderer Maßstab, Kreis der Beteiligten, etc. Institutionalisierung Beide sind Instrumente zur Verbesserung der Kooperation zahlreicher Akteure Einzigartigkeit der Region / Stadt muss gefunden werden Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

1. Schritt: Durchführung einer Analyse Ablauf = permanenter Prozess = Spirale, die von zahlreichen Komponenten geprägt ist: Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst (Quelle: BEYER,KURON 1995)

1.4 Ziele des S+RM Formulierung in einem Leitbild (als Basis für weitere Marketingprozesse) Steigerung der Attraktivität Verbesserung des Images Steigerung der Zufriedenheit der Kunden Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

1.4 Ziele des S+RM Steigerung der Identifikation der Bürger
Steigerung der Kaufkraft, der Innenstadtbelebung, der Effektivität Erschließung der Entwicklungspotentiale Aufbau von Netzwerken, besserer Zusammenarbeit Einbindung unterschiedlichster Akteure in die Stadtentwicklung Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit 2. Die raumbezogene Identität und ihre Bedeutung im Stadt-und Regionalmarketing Haindl, Krompholtz, Silhengst

2. Die raumbezogene Identität und ihre Bedeutung im Stadt- und Regionalmarketing
2.1. Entstehung raumbezogener Identität Was ist raumbezogene Identität? Wie entsteht raumbezogene Identität? Wo liegt der Nutzen raumbezogener Identität? 2.2. Bedeutung für das Stadt – und Regionalmarketing Warum ist die RID die Voraussetzung für Funktionieren von Stadt- und Regionalmarketingmaßnahmen? Wie kann RID beeinflusst werden durch S+RM? Wo liegen die Probleme und Grenzen der Beeinflussung von RID? 2.3. Imagekampagne Linz – ein Beispiel für erfolgreiches Stadtmarketing Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Im Folgenden soll daher nun zunächst das Konzept der raumbezogenen Identität näher erläutert werden und anschließend ihre Bedeutung und Verwertung im Rahmen des Stadt – Regionalmarketings dargestellt werden. Abschließen werde ich dieses Kapitel mit einem Beispiel für erfolgreiches Image-Marketing, und zwar dem der Stadt Linz. Im einzelnen möchte ich folgenden Fragen auf den Grund gehen: Haindl, Krompholtz, Silhengst

2.1. Entstehung raumbezogener Identität
„…Identität ist die Erfahrung der Verbundenheit mit sich selbst, mit anderen Menschen mit dem Lebensraum, der Mit-Welt …“ (EBERLE-GRAMBERG & GRAMBERG 2004, Seite 28) „Sie ist verborgen, nicht – transparent und relational.“ (HELBRECHT 2004, Seite 170) Es liegt in den Sozialwissenschaften keine eindeutige Begriffsdefinition vor Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Sieht man sich nun verschiedene Projekte zum Thema Stadt – und Regionalentwicklung an, stellt man fest, dass der Begriff „Identität“ und die Forderung, die auf den Raum bezogene Identität zu verbessern sehr häufig fallen, ohne das diese dabei genau definiert wird. Da auch in den Sozialwissenschaften keine allgemein anerkannte Begriffsdefinition für „Identität“ existiert, ist dies auch nicht ganz einfach. Die Psychologen EBERLE GRAMBERG und GRAMBERG (2004) stellen zunächst schulenübergreifend fest: „…Identität ist die Erfahrung der Verbundenheit mit sich selbst, mit anderen Menschen mit dem Lebensraum, der Mit-Welt …“ (S.28) Die Geographin HELBRECHT (2004) stellt weiterhin folgende Vermutungen zum Wesen der Identität vor. „Sie ist verborgen, nicht – transparent und relational.“(S.170) Diese Ideen sollen nur als kurze Einführung in das Thema dienen. Hauptsächlich werden wir uns nun jedoch im ersten Teil auf die Ausführungen zum Thema „Raumbezogene Identität“ nach WEICHHART (2000, 2004, 2006) beziehen und diese ausführlich darstellen. Haindl, Krompholtz, Silhengst

2.1.1. Was ist „raumbezogene Identität“?
Unterteilung der raumbezogenen Identität in 3 Teilaspekte nach Weichhart: das Image von „Räumen“ die Bedeutung von „Räumen“ für das Image von Individuen und Gruppen die Bedeutung von „Räumen“ für die Ich – Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität ( WEICHHART 2004) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Die Entwicklung der raumbezogenen Identität Was ist „raumbezogene Identität?“ Begriffsexplikationen Das Phänomen der raumbezogenen Identität lässt sich nach WEICHHART (2004) in drei Teilaspekte unterteilen, die sich inhaltlich stark voneinander unterscheiden, aber funktional über psychosoziale Prozesse eng miteinander verknüpft sind. Dies sind im Folgenden: das Image von „Räumen“ die Bedeutung von „Räumen“ für das Image von Individuen und Gruppen die Bedeutung von „Räumen“ für die Ich – Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität Im Folgenden sollen nun die Bedeutungen von Orten im Sinne der raumbezogenen Identität näher erläutert werden. Es scheint mir in diesem Zusammenhang sinnvoll, zunächst die psychosozialen Prozesse der Identitätsbildung näher zu betrachten. Haindl, Krompholtz, Silhengst

2.1.2. Wie entsteht raumbezogene Identität?
Das Konzept der multiplen Identität Die Prozesse des Identifizierens nach GRAUMANN: Identifikation I („identification of“) Kognitve Repräsentation von Objekten im menschlichen Bewusstsein Identifikation II („being identified“) Personen/Gruppen werden als Personen/Gruppen bestimmter Art identifiziert Identifikation III („identifikation with“) Personen/Gruppen identifizieren sich mit Objekten (GRAUMANN 1983, vgl. JEKEL 1998) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit III Die Prozesse des Identitfizierens – Das Konzept der multiplen Identität nach GRAUMANN Aus der Umweltpsychologie stammt hier ein Konzept von GRAUMANN, das drei Prozesse des Identifizierens deutlich voneinander unterscheidet. Identifikation I („identification of“) bezieht sich hier auf die kognitive Repräsentation von Objekten im menschlichen Bewusstsein (also auch räumlichen Objekten!). Die Umwelt wird darüber kategorisiert und klassifiziert. Identifikation I kann also als Identifizierung der Umwelt angesehen werden. Man erkennt einen Raumausschnitt als die Stadt Wien zum Beispiel. Identifikation II ( „being identified“) bezieht sich darauf, dass jeder Mensch als Individuum aber auch menschliche Gruppen im Rahmen von sozialen Interaktionen selbst Objekt von Identifikation werden, als Mensch bzw. Gruppe mit bestimmten Eigenschaften identifiziert werden. Identifikation III („identification with“) bezieht sich darauf, dass das Subjekt bzw. die soziale Gruppe sich mit Objekten identifiziert. Dabei kann es sich um Menschen, Gruppen, Ideen, aber auch um materielle Dinge wie Raumausschnitte handeln. Nach WEICHHART (2006) macht man sich das betreffende Objekt zu Eigen, indem man es auf die eigene personale Identität (Ich-Identität) bezieht. Zwischen Objekt und Subjekt wird dabei eine Beziehung hergestellt. Das Objekt wird zum Teil des Subjekts. Wie wirken sich diese Prozesse nun auf die Entstehung von raumbezogener Identität aus? Wie wirken sie sich zunächst auf das Image von Räumen aus? Haindl, Krompholtz, Silhengst

Das Image von Räumen Das Image von Orten bezieht sich auf ihre Identität, also wie sie als kognitive Struktur im Bewusstsein von Menschen repräsentiert werden Sie entstehen über soziale Stereotypisierungen Sie haben Orientierungsfunktion Unterscheidung zwischen Eigen – und Fremdimage ( WEICHHART 2004, WERTHMÖLLER 1994) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit III Das Image von „Räumen“ Nach WEICHHART (2004) ist mit dem Image von Orten deren Identität angesprochen, also wie sie als kognitive Struktur im Bewusstsein von Menschen und als Inhalte menschlicher Kommunikation und sozialer Interaktion sprachlich repräsentiert werden. Ein Raumausschnitt wird so von Menschen als eigenständiges „Individuum“ aufgefasst und muss daher auch ganz gleich einer natürlichen Person auf Grundlage seiner besonderen Merkmale und typischen Eigenschaften aus der Außenperspektive identifiziert werden. Die Identität eines Raumausschnittes wird dann als Inhalt menschlicher Kommunikation verbreitet werden. Über soziale Stereotypisierung entstehen also Images von Raumausschnitten. Diese bieten menschlichen Subjekten den Vorteil auch ohne eigene Erfahrungen mit diesem Raumausschnitt gemacht zu haben, eine Vorstellung, ein Bild davon zu haben. Dem räumlichen Image wird somit eine Orientierungsfunktion zugesprochen WERTHMÖLLER (1994) unterscheidet weiterhin zwischen Eigen - und Fremdimage. Das Fremdimage entsteht durch soziale Kommunikation nicht ortsansässiger Personen außerhalb des Referenzraumes und das Eigenimage demnach durch soziale Kommunikation der ortsansässigen Bevölkerung. Welchen Einfluss haben die Prozesse des Identifizierens nun auf die Bedeutung von „Orten“ für das Image von Individuen und Gruppen? Haindl, Krompholtz, Silhengst

Die Bedeutung von „Räumen“ für das Image von Individuen und Gruppen Personen ziehen zur Feststellung der Identität Dritter neben zentralen Identitätsfaktoren auch ihre Beziehung zu spezifischen Raumausschnitten heran Über ihre Position im Raum werden ihnen bestimmte Merkmale und Eigenschaften zugeschrieben Diese Stereotypisierungen werden im Rahmen von Sozialisationsprozessen verfestigt und reproduziert ( WEICHHART 2004, WERTHMÖLLER 1994) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit III Die Bedeutung von „Orten“ für das Image von Individuen und Gruppen Dieser auf Personen bezogenen Bedeutung von Orten liegt der Gedanke zugrunde, dass das Image, also das Bild, quasi die Identität, welche Individuen und sozialen Gruppen von außen zugeschrieben wird, auf der Grundlage einer Reihe von Merkmalen, so genannten Identitätsfaktoren festgestellt wird. Man kann davon ausgehen, dass Personen zur Feststellung der Identität Dritter neben zentralen Identitätsfaktoren (z.B. Alter, Geschlecht, Beruf) auch ihre Beziehung zu spezifischen Raumausschnitten (z.B. Geburtsort, Herkunftsland, Wohnort, Urlaubsziele, ect.) heranziehen. Über ihre Postion im Raum werden ihnen bestimmte Merkmale und Eigenschaften zugeschreiben und sie werden auch mit bestimmten Rollenerwartungen konfrontiert. Tiroler sind demnach stur, Schwaben geizig, Berliner unfreundlich und Saarländer bodenständig (Anmerk. d. Autoren). Auch diese Stereotypisierungen werden im Rahmen von Sozialisationsprozessen gefestigt und reproduziert. Es handelt sich zwar um Klischees, aber als kognitive Strukturen und Kommunikationsinhalte führen sie zu einer Reduktion von Komplexität im alltäglichen Handeln und Denken und sind daher sehr nützlich(WEICHHART, 2004). Zuletzt ist noch zu klären, wie sich die Prozesse des Identifizierens auf die Bedeutung von „Räumen“ für die Ich – Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität auswirken. Haindl, Krompholtz, Silhengst

Die Bedeutung von „Räumen“ für die Ich-Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität Raumbezogene Identität bezieht sich hier auf die Einbeziehungen von Raumausschnitten in die Identität eines Subjekts oder einer Gruppe Gruppen oder Individuen identifizieren sich mit Raumausschnitten Entwicklung von Loyalitätsgefühlen gegenüber diesem Raumausschnitt möglich ( WEICHHART 2006) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit I Die Bedeutung von „Räumen“ für die Ich – Identität von Subjekten sowie für das Wir-Verständnis von Gruppen im Rahmen der Gruppen-Identität Raumbezogene Identität bezieht sich vor diesem Hintergrund also auf die gedankliche Repräsentation und emotionale Bewertung jener Elemente der Umwelt, die ein Individuum in sein Selbstkonzept einbindet. Das Subjekt identifiziert sich über Identifikation III mit dem Raum. Neben der Selbst-Identität eines Individuums, gibt es auch die Selbst-Identität einer Gruppe. Das „Wir-Bewusstsein“ von Gruppenmitgliedern wird häufig durch spezifische Territorialansprüche mitbestimmt. In diesem Zusammenhang verweist der Begriff Raumbezogene Identität auf die Selbst-Identität einer Gruppe, die einen bestimmten Raumausschnitt als Bestandteil des Zusammengehörigkeitsgefühls wahrnimmt und der damit einen Teil ihres „Wir-Konzepts“ darstellt. Über die Wahrnehmung der eigenen Identität kann man sich auch von anderen Gruppen abgrenzen. Über den Prozess des Identifizierens mit dem Raum können sich Loyalitätsgefühle gegenüber diesem Raum entwickeln. Es sollte nach der näheren Betrachtung der Prozesse des Identifizierens und den drei Teilaspekten der raumbezogenen Identität klar geworden sein, dass zwischen ihnen über die Prozesse des Identifizierens starke Beziehungen und Wechselwirkungen bestehen. „Sich identifizieren mit“ setzt voraus, dass die betreffende Person oder soziale Gruppe über eindeutige kognitive Konzepte verfügen, in denen - als Ergebnis des Prozesses des „Identifizierens von“ – die Eigenschaften des betreffenden Ortes repräsentiert sind. „Identifiziert werden“ setzt ebenfalls derartige kognitive und kommunizierbare Muster voraus, was dann über den Prozess der Rollenzuschreibung zur Selbstverstärkung der Verknüpfung von Ich/Wir – Identität und Orten führen kann. (WEICHHART 2004) Zuletzt soll auch darauf hingewiesen werden, dass raumbezogene Identität als anthropologische Grundkonstante angesehen werden kann sie bei Einzelindividuen aber durchaus unterschiedlich stark ausgebildet ist Haindl, Krompholtz, Silhengst

2.1.3. Wo liegt der Nutzen raumbezogener Identität?
Durch die raumbezogene Identität entsteht eine Vereinfachung unserer Alltagswelt, die dem Einzelnen Sicherheit, Handhabbarkeit und Handlungskompetenz vermittelt Resultat ist ein Beitrag zu Systemstabilisierung personaler und sozialer Systeme (WEICHHART 2006) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Zum Nutzen der raumbezogenen Identität kann man sehr verkürzt sagen, „dass durch die verschiedenen Prozesse und Phänomene der raumbezogenen Identität eine Vereinfachung, Strukturisierung und Schematisierung unserer alltagsweltlichen Realität produziert wird, die dem Einzelnen Sicherheit, Handhabbarkeit und Handlungskompetenz vermittelt. Daraus resultiert sowohl für die personale Identität als auch für die Gesellschaft ein Beitrag zu Systemstabilisierung.“ S.64, Weichhart Im folgenden Abschnitt wollen wir uns nun mit der Frage beschäftigen, wie sich diese Erkenntnisse über raumbezogene Identität für das Stadt – und Regionalmarketing in Wert setzen lassen. Haindl, Krompholtz, Silhengst

2.2.1. Welche Ziele verfolgt das S+RM bezüglich der RID?
Schaffung von Motivation, an Projekten aktiv teilzunehmen Zugang der Bevölkerung zum Planungsprozess sicherstellen Verbesserung der Wahrnehmung des Referenzraumes und Erhöhung des Identifikationspotentials (JEKEL 1998, WERTHMÖLLER 1994) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit III.2.) Implikationen für das Stadt – und Regionalmarketing Zu Beginn des Kapitels über raumbezogene Identität und ihre Bedeutung für das Stadt – und Regionalmarketing haben wir uns bereits die Fragen gestellt: Wie ist es möglich, dass Menschen ein gemeinsames Interesse an einem Raum haben, das über Einzelinteressen hinausgeht? Wieso identifizieren sich Menschen mit Räumen und wie kann es sein, dass sie einen Raumausschnitt wie eine Stadt – oder Region mit einem Image versehen? Wie ist es weiterhin möglich Konsensbereitschaft zu erzeugen, Identifikation zu steigern und Images von Räumen zu verbessern? Einige Fragen sind bereits beantwortet worden In diesem Abschnitt soll es nun explizit darum gehen, zu sehen, in wie weit die raumbezogene Identität die Grundvoraussetzung und den Ansatzpunkt für Stadt – und Regionalmarketing darstellt und in wie fern die Prozesse des Identifizierens von Stadt – und Regionalmarketing in Wert gesetzt, beeinflusst werden können, um damit bestimmte Ziele zu erreichen und auch wo hier Schwierigkeiten und Grenzen liegen. Wo liegen aber nun die genauen Absichten? Was erhoffen sich die Regionalmanager und - Entwickler, die Organisatoren von Marketingprozessen von der In-Wert-Setzung von raumbezogener Identität? Nach JEKEL kann die raumbezogene Identität gezielt stimuliert werden, und zwar als Motivation, am Projekt Region aktiv teilzunehmen. Sie wird als wichtiges Instrument angesehen, den Zugang der Bevölkerung zum Planungsprozess sicherzustellen. Es wird aber auch die Befürchtung geäußert, dass sie auch genutzt werden kann, um eine verbesserte Steuerbarkeit der „regierten Massen“ zu ermöglichen (HARD 1987 vgl. JEKEL, 1998). Auch wenn dies vielleicht übertrieben klingen mag, ist ihre Nutzung natürlich eine Möglichkeit, Akzeptanz für Planung zu schaffen. WERTHMÖLLER (1994) geht davon aus, dass eine Harmonisierung unterschiedlicher und zum Teil vielleicht sogar widersprüchlicher Zukunftsentwürfe dann besonders erfolgsversprechend ist, wenn sich die involvierten Gruppen mit dem Referenzraum identifizieren. Dies kann im günstigsten Fall dazu beitragen, in zentralen Fragen Einzelinteressen zurückzustellen. Insofern kommt der Raumbezogenen Identität also eine wichtige Koordinierungsfunktion zu. Eine weitere Funktion lässt sich aus den Zielen der regionalen Wirtschaftsförderung ableiten. Man kann davon ausgehen, dass ortsansässige Unternehmen, die durch eine ausgeprägte Ortsverbundenheit mit dem Referenzraum geprägt sind, diesen nicht ohne weiteres verlassen werden. Das Marketing von Städten und Regionen ist in diesem Zusammenhang aufgefordert auf die Identifikation der Zielkreise einzuwirken. Das zweite wichtige Ziel des Stadt – und Regionalmarketings ist es natürlich das Image des Referenzraumes positiv zu beeinflussen um ihn nach außen sowie nach Innen wahrnehmbarer zu machen, sein Identifikationspotential zu steigern, da dadurch auch das erste Ziel nur erreichbar wird. WERTHMÖLLER (1994) geht davon aus, dass Städte und Regionen insbesondere dann als Austauschpartner für vielfältige Interessen und nicht-kommerzielle Transaktionen ausgewählt werden, wenn sie von ihren Zielkreisen als unverwechselbare, einzigartige Ganzheit identifiziert werden können. So wird vermutet, dass Frankfurt den Zuschlag als Sitz des Europäischen Währungsinstitutes und der Europäischen Zentralbank auch darauf zurückzuführen ist, dass diese Stadt bereits seit geraumer Zeit international als Finanz – und Bankenzentrum bekannt ist. Im weiteren Verlauf wollen wir uns genauer ansehen, wieso die raumbezogene Identität die Grundvoraussetzung für Stadt – und Regionalmarketing darstellt. Haindl, Krompholtz, Silhengst

2.2.2. RID als Voraussetzung für S+RM
Entstehung von Bindungs- , Loyalitäts – und Verantwortungsgefühle einem Raumausschnitt gegenüber, Motivation Einzelinteressen zurückzustellen Entwicklung von Motivation, an Gruppenarbeiten teilzunehmen und aktiv an Gestaltung eines gemeinsamen Leitbildes mitzuwirken Entstehung von Images von Räumen und deren Bewohnern, die im Sinne eines gezielten „Image“ – Designs vom Marketing eingesetzt werden können (WEICHHART 2006) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit III.2.1. Die raumbezogene Identität als Grundvoraussetzung für Stadt – und Regionalmanagement Bereits im vorhergehenden Abschnitt wurde der Nutzen der raumbezogenen Identität besprochen. Von diesen Nutzenfunktionen lässt sich die Bedeutung der raumbezogenen Identität für das Stadt – und Regionalmarketing ableiten. Über die Prozesse des Identifizierens können sich bei Individuen und Gruppen, wie schon angedeuteutet Bindungs- , Loyalitäts – und Verantwortungsgefühle ihrem Raumausschnitt gegenüber entwickeln. Über Stadt – und Regionalmarketing können diese Loyalitäts – und Bindungsgefühle in Wert gesetzt werden, um z.B. alle an einen Tisch zu bringen und Einzelinteressen zurückzustellen. Raumbezogene Identität dient außerdem der Selbstverwirklichung, da sie für das Individuum ein Mittel zur Stimulation darstellt und zur Aktivität herausfordert. Daraus erwächst außerdem für die Bevölkerung eine Motivation, an Gruppenarbeiten teilzunehmen und aktiv an Gestaltung eines gemeinsamen Leitbildes mitzuwirken. Es können hier eigene Ideen eingebracht und Projekte in Gang gebracht werden. Über Generalisierungen, Typisierungen und Klischees sozialer Gegebenheiten entstehen Images von Räumen und deren Bewohnerns, die im Sinne eines gezielten „Image“ – Designs auch für das Marketing von Städten und Regionen von Bedeutung. Sie sind der eigentliche psychosoziale Hintergrund dafür, dass diese Art von Marketing funktionieren kann. Haindl, Krompholtz, Silhengst

2.2.3. Beeinflussung der RID durch das S+RM
Zielsetzungen: Verbesserung der Identifizierung bzw. Identifizierbarkeit des Referenzraumes als unverwechselbare Ganzheit durch die Zielkreise Förderung der Identifikation der anvisierten Zielkreise mit dem Referenzraum Besondere Bedeutung kommt bei Regionen der Ausgestaltung von Funktionalregionen zu Wahrnehmungsregionen zu (WEICHHART 2000, WERTHMÖLLER 1998) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit III.2.2. Die Beeinflussung der raumbezogenen Identität über das Stadt – und Regionalmarketing Nach WERTHÖLLER (1998) verfolgt das Stadt – und Regionalmarkting konkret 2 generelle Zielsetzungen: 1. Verbesserung der Identifizierung bzw. Identifizierbarkeit des Referenzraumes als unverwechselbare Ganzheit durch die Zielkreise 2. Förderung der Identifikation der anvisierten Zielkreise mit dem Referenzraum Zunächst einmal ist hier von Bedeutung, dass erfolgreiches Image – und Identitätsmarketing nur funktionieren kann, wenn der theoretische Background, die Funktionsweisen der raumbezogenen Identität berücksichtigt werden. Hier soll nun noch einmal betont werden, dass sowohl bei der Entstehung raumbezogener Identität von Menschen, Bindungs – und Loyalitätsgefühlen bestimmten Raumausschnitten gegenüber als auch der Entstehung von Fremd – und Eigenimages alle drei Prozesse des Identifizierens nach GRAUMANN (1987) von Bedeutung sind, wenn auch in unterschiedlicher Intensität (nach WEICHHART 2006). Daher ist es für erfolgreiches Marketing wichtig, diese Prozesse in Wert zu setzten, gezielt zu stimulieren, um festgelegte Ziele wie z.B. die Steigerung der ortsbezogenen Identität der Akteure und die Verbesserung des Fremdimages, zu erreichen. Das Oberziel liegt in jedem Fall darin, die Stadt oder Region zu einem positiv besetzten Imageträger auszugestalten, der hohes Identifikationspotential sowohl für die eigene Bevölkerung als auch für die Außenwelt bietet. Als besondere Herausforderung stellen sich hier die Regionen heraus. Es handelt sich oftmals um Planungs – oder Funktionalregionen die von Bewohnern und Auswärtigen gleichermaßen nicht als geschlossene räumliche Einheiten angesehen werden. Dem Marketing fällt hier die Aufgabe zu, diese Regionen zu einer alltagsweltlich relevanten Wahrnehmungsregionen auszugestalten (WEICHHART, 2006) Haindl, Krompholtz, Silhengst

Außenmarketing: soll einer Stadt oder Region eine Positionierung im internationalen Regionenwettbewerb möglich machen Vermarktung eines positiven Images, bei dem die Standortpotentiale die für außerregionale Akteure von Bedeutung sind im Vordergrund stehen Binnenmarketing: Entwicklung von Strategien, um die Wahrnehmbarkeit und die Identifikationsfähigkeit einer Stadt oder Region für ihre eigenen Bewohner zu fördern Verdeutlichung des regionalen Gefüges und der Qualität von Standortangeboten für die Bewohner des Ortes (WEICHHART 2000) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Nach WEICHART (2000) kommen dem Stadt – und Regionalmarketing dabei zwei Aufgabenstellungen zu, zwischen denen enge Wechselwirkungen bestehen. Mit der „Außenpolitik“ soll eine Stadt oder Region eine Positionierung im internationalen Regionenwettbewerb möglich machen. Im Vordergrund stehen dabei die Standortpotentiale (auch das Image!), die für außerregionale Akteure von Bedeutung sind. Ebenso so wichtig ist das Binnenmarketing. Dabei geht es um die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen, mit deren Hilfe die Wahrnehmbarkeit und die Identifikationsfähigkeit einer Stadt oder Region für ihre eigenen Bewohner gefördert wird. Binnenmarketing hat natürlich auch die Funktion, das regionale Gefüge von Standortangeboten für die Bewohner des Ortes transparent zu machen und die spezifischen Qualitäten der hier gegebenen Nutzungsmöglichkeiten zu verdeutlichen. Haindl, Krompholtz, Silhengst

Einbeziehung der „Corporate Identity“ von Unternehmen der Region Entwicklung einer „Corporate Identity“ des Gesamtraumes Region soll dann„…gewisse äussere Formen, gewisse inhaltliche Zielvorstellungen, ein Betriebsklima…“ ( JEKEL 1998,Seite 58) entwickeln. Über die Schaffung von visionären „Raumbildern“ können dann die Bevölkerung und Akteure mobilisiert werden (JEKEL 1998, WEICHHART 2000) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Einen wichtigen Beitrag könnten dazu die „Corporate Identity“ wichtiger Betriebe der Region leisten. Sie sollten einerseits dazu beitragen, dass Image der Region zu konkretisieren andererseits könnten sie selbst und ihre Reputation in das Regionalimage eingeflochten werden. Ebenfalls von Bedeutung ist auch auch nach JEKEL (1998) die Schaffung einer Corporate Identity der Gesamtregion, wo dann auch die Bevölkerung miteinbezogen wird, und die regionalen Interessensvertetungen und Institutionen der Administration. Der Bevölkerung kommt zunehmend eine immer wichtigere Rolle im kommunalen Geschehen zu und zwar die des aktiv mitwirkenden Bürgers, der nicht mehr länger nur Bedenkenträger ist. Die Region kann als Unternehmen aufgefasst werden. Im Sinne einer Corporate Identity sollte dann die Region „…gewisse äussere Formen, gewisse inhaltliche Zielvorstellungen, ein Betriebsklima…“ (S.58) entwickeln. Über die Schaffung von visionären „Raumbildern“ können dann die Bevölkerung und Akteure mobilisiert werden, an der Gestaltung einer Region teilzunehmen. Sie sollten sich, wie bei einem Unternehmen eingebunden fühlen in die Entwicklung der Region. Haindl, Krompholtz, Silhengst

Regionale Produkte: positive Besetzung des Images kann auf regionale Produkte übertragen werden Hier bestehen Wechselwirkungen Positives Produktimage wirkt positiv auf Raumimage (WEICHHART 2000) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Ist es dann einmal geglückt das Eigen -, wie Fremdimage positiv zu besetzen, kann sich diese positive Besetzung auch auf regionale Produkte und Dienste übertragen lassen, so WEICHHART (2006), Natürlich bestehen hier auch Wechselwirkungen. Man kann nicht nur das positive Image einer Region für die Vermarktung ihrer Produkte verwenden sondern auch das positive Image bestimmter Produkte für die Vermarktung der Region. Denken wir zum Beispiel an „Nürnberger Lebkuchen“. Diese werden mit dem Image der Stadt als mittelalterliche Stadt und als Heimat des berühmten Christkindlmarktes sehr erfolgreich vermarktet und weisen natürlich als weihnachtliches Produkt, das stellvertretend für romantische Winterstimmung vor dem Background einer Mittelalterstadt steht, auf ihre „Heimat“ Nürnberg zurück. Die Liste solch regionaler Produkte, die als Imageträger fungieren ist unendlich. Wichtig ist hier auch, dass diese Wirkung sich nach außen und innen entfaltet. Beispiel: Nürnberger Lebkuchen (Quelle: ) Haindl, Krompholtz, Silhengst

Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Im Idealfall einer geplanten Identitätsentwicklung wird wie in der Abbildung verdeutlicht durch gezieltes Marketing langfristig, neben der Vermittlung der Identität nach Außen und Innen, auch eine positive Veränderung der Wirklichkeit der Identitätsfaktoren möglich. Am Anfang des Dreiecks sind die Identitätsfaktoren angesiedelt, welche die Identität einer Stadt oder Region bestimmen. Der Identitätsvermittlung kommt in diesem Dreieck eine Scharnierfunktion zu, weil die Kommunikation der zentralen Identitätsfaktoren an die internen und externen Zielkreise Gegenstand dieses Handlungsfeldes des SRM darstellt. Die Identitätswirkung strahlt wiederum auf die Identitätsfaktoren ab. So ist es vorstellbar, dass aus einer bestimmten Ausprägung der „Identifizierung von“ und der „Identifiaktion mit“ ein spezifisches Verhalten resultiert. Wenn es beispielsweise gelingt, durch eine glaubwürdige Vermittlung räumlicher Identität die angesprochenen Zielkreise zur Aufnahme bestimmter Austauschbeziehungen zu veranlassen, können sich auch die Realitäten in der Stadt oder Region verändern. Wo liegen nun Probleme und Grenzen der Beeinflussung von Raumbezogener Identität durch das SRM? Spannungsfeld der Identitätsentwicklung (Quelle: WERTHMÖLLER, 1998, S.191) Haindl, Krompholtz, Silhengst

Probleme und Grenzen Authentizität ist von großer Wichtigkeit bei der Vermittlung von Images Die Vermittlung eines „leeren“ Images muss langfristig scheitern Ist zu wenig echtes Identifikationspotential in einer Stadt oder Region vorhanden, stößt SRM an Grenzen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit III.2.3. Probleme und Grenzen der Identitätsentwicklung durch das Stadt – und Regionalmarketing Abschließend bleibt festzuhalten, dass Stadt – und Regionalmarketing für die Entwicklung und Stärkung der raumbezogenen Identität und ihre gezielte In-Wert-Setzung viel tun kann, dass ihm aber auch deutliche Grenzen gesetzt sind. Diese beziehen sich vor allem auf die Imageentwicklung, dem Hautansatzpunkt des Marketings. Etwas zu vermarkten, was nicht existiert, der Versuch, ein Image aufzubauen, das keinen Bezug zur Wirklichkeit hat, quasi „leer“ ist, muss scheitern. Wenn eine Stadt oder Region nichts zu bieten hat, auf das sich gemeinsame Identität beziehen kann, dann stößt das Marketing an seine Grenzen. Es ist vielmehr erforderlich, im Rahmen von Strukturpolitik zunächst die Voraussetzungen zu schaffen, ehe eine Zielgruppenansprache sinnvoll wird. Haindl, Krompholtz, Silhengst

2.2.4. Probleme und Grenzen Gefahrenpotential nach Helbrecht (2004):
Die Identitätspolitik läuft Gefahr, an Krankheitssymptomen nur zu operieren, weil Identität selbst verborgen ist Identitätsmarketing muss darauf achten, sich nicht zu sehr „in der Nabelschau zu ergehen“ (Seite 172), weil Identitäten erst in Begegnung mit anderen möglich sind Identitätsmarketing stößt an Grenzen, da es nicht über das notwendige Wissen von Identitäten verfügt, weil diese uns nicht-transparent sind Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit ILSE HELBRECHT (2004) die auch als „Erfinderin“ des Stadt – und Regionalmarketing gilt, sieht aber noch weitere Gefahren für Identitätspolitiken, die sie vom Wesen der Identität ableitet, das in Kapitel III.1. bereits vorgestellt wurde. Zum einen: „Identität ist verborgen“ (S.170). Ähnlich der Gesundheit, die erst im Krankheitsfall bewusst wird, wird Identität erst im Falle ihrer Abwesenheit bewusst. Die Identitätspolitik läuft also hier Gefahr, an Krankheitssymptomen nur zu operieren, weil Identität selbst verborgen ist. Des Weiteren ist Identität nicht transparent. Identitätsmarketing stößt daher an Grenzen, da es nicht über das notwendige Wissen von Identitäten verfügt, da diese uns nicht-transparent sind. Der letzte Punkt, den HELBRECHT (2004) zum Wesen der Identität anführt ist, dass Identität relational ist. Identitäten entstehen in Auseinandersetzung mit einem Außen. Identitätsmarketing muss demnach darauf achten, sich nicht zu sehr „in der Nabelschau zu ergehen“, weil Identitäten erst in Begegnung mit anderen möglich sind. Ich möchte dieses Kapitel über die Raumbezogene Identität gerne mit einem Beispiel, und zwar dem der Stadt Linz, abschließen, um einmal zu zeigen, wie erfolgreich Stadtmarketingstrategien eingesetzt werden können um eine Verbesserung des Stadtimages zu erreichen. Haindl, Krompholtz, Silhengst

2. 3. Imagekampagne Linz – ein Beispiel für
2.3. Imagekampagne Linz – ein Beispiel für erfolgreiches Stadtmarketing Linz litt in den 80ern unter sehr schlechtem Außenimage und niedriger Lebensqualität Starke Verbesserung der tatsächlichen Lebensqualität durch Maßnahmen in wirtschaftlichem, sozialem, ökologischem und kulturellem Bereich Keine Verbesserung des Außenimages Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit III.2.3. Probleme und Grenzen der Identitätsentwicklung durch das Stadt – und Regionalmarketing Abschließend bleibt festzuhalten, dass Stadt – und Regionalmarketing für die Entwicklung und Stärkung der raumbezogenen Identität und ihre gezielte In-Wert-Setzung viel tun kann, dass ihm aber auch deutliche Grenzen gesetzt sind. Diese beziehen sich vor allem auf die Imageentwicklung, dem Hautansatzpunkt des Marketings. Etwas zu vermarkten, was nicht existiert, der Versuch, ein Image aufzubauen, das keinen Bezug zur Wirklichkeit hat, quasi „leer“ ist, muss scheitern. Wenn eine Stadt oder Region nichts zu bieten hat, auf das sich gemeinsame Identität beziehen kann, dann stößt das Marketing an seine Grenzen. Es ist vielmehr erforderlich, im Rahmen von Strukturpolitik zunächst die Voraussetzungen zu schaffen, ehe eine Zielgruppenansprache sinnvoll wird. Haindl, Krompholtz, Silhengst

2. 3. Imagekampagne Linz – ein Beispiel für
2.3. Imagekampagne Linz – ein Beispiel für erfolgreiches Stadtmarketing Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Das Logo von Linz (Quelle: WEICHHART, 2006, S. 123) Plakation von Linz (Quelle: WEICHHART, 2006, S. 124) Imagekampagne konnte zwischen 1989 und das Außenimage stark verbessern tatsächliche Veränderungen bewirken nicht unbedingt Image-Verbesserung (WEICHHART 2006) III.2.3. Probleme und Grenzen der Identitätsentwicklung durch das Stadt – und Regionalmarketing Abschließend bleibt festzuhalten, dass Stadt – und Regionalmarketing für die Entwicklung und Stärkung der raumbezogenen Identität und ihre gezielte In-Wert-Setzung viel tun kann, dass ihm aber auch deutliche Grenzen gesetzt sind. Diese beziehen sich vor allem auf die Imageentwicklung, dem Hautansatzpunkt des Marketings. Etwas zu vermarkten, was nicht existiert, der Versuch, ein Image aufzubauen, das keinen Bezug zur Wirklichkeit hat, quasi „leer“ ist, muss scheitern. Wenn eine Stadt oder Region nichts zu bieten hat, auf das sich gemeinsame Identität beziehen kann, dann stößt das Marketing an seine Grenzen. Es ist vielmehr erforderlich, im Rahmen von Strukturpolitik zunächst die Voraussetzungen zu schaffen, ehe eine Zielgruppenansprache sinnvoll wird. Haindl, Krompholtz, Silhengst

3. Akteure Themenstellung
Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit 3. Akteure Haindl, Krompholtz, Silhengst

Interne & externe Zielgruppen
Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit (Quelle: KOZMA 2006, Seite 12) Haindl, Krompholtz, Silhengst

3.1. Relevante Akteursgruppen
Stadtverwaltung Einzelhandel, Industrie- und Handelskammer, Unternehmen vor Ort, Branchenverbände Geldgeber (Banken etc.) Gastronomie und Hotellerie Kunst- und Kulturträger Marketingfirmen Touristik- und Fremdenverkehrsverbände Sonstige Vereine und Verbände Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit (nach KURON 1997, Seite 9) Haindl, Krompholtz, Silhengst

3.1. Relevante Akteursgruppen
Zusammensetzung unterschiedlicher Akteure je nach Ziel(gruppen) und regionalen Eigenheiten Zielkonflikte Stadtmarketing als „partnerschaftlicher Ansatz für ein kooperatives Handeln aller relevanten Entscheidungsträger in einer Stadt“ (HELBRECHT 1994, Seite 87) Externer Moderator als Konfliktmanagement („Hilfe zu Selbsthilfe“) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

3.1.1. Problemorientierte Motive
Probleme von Wirtschaftsvertretern, ihre Interessen gegenüber Politik und Verwaltung durchzusetzen Probleme der Stadtverwaltung bei der Umsetzung bestimmter Maßnahmen (parteistrukturelle Zwänge, fehlende Gesamtkonzepte) Fehlende Ideen bzw. mangelnde Kreativität in der Entwicklungspolitik mangelhafte Profilierung eines Standortes, unklare raumbezogene Identität Kompetenzprobleme seitens der Verwaltung und Politik Hohe Reibungsverluste vor Ort (fehlende Koordination) Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

4. Prozessablauf des S+RM
Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit 4. Prozessablauf des S+RM Haindl, Krompholtz, Silhengst

4. Unterschiedliche Prozessabläufe des SM
4.1 Prozessabläufe (nach Zerweck) 4.1.1 Konzeptphase 4.1.2 Konkretisierungsphase 4.1.3 Realisierungsphase 4.2 Institutionalisierung 4.2.1 Trägerschaften 4.3 Finanzierung Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

4.1 Unterschiedliche Prozessabläufe des SM
Bertram und Kuron Fusshöller Anschubphase Analysephase Leitbildphase Umsetzungsphase Zerweck Konzeptphase Konkretisierungsphase Realisierungsphase Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

4.1 Prozessablauf nach Zerweck
Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst (Quelle: ZERWECK aus PFAFF-SCHLEY, 1997)

4.1.1.1 Konzeptphase – Anschub
Ausgangsbasis für und Beginn von SM Kernziele festlegen Marketingkonzept erstellen Entscheidungsträger initiieren, Akteure SM initiieren und organisieren Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

4.1.1.2 Konzeptphase – Analyse
SWOT - Situationsanalyse Stadtmarketingforschung / Standortuntersuchung Vor- und Nachteile im Wettbewerb, Konkurrenzverhalten, Marktreaktion, Umweltanalyse Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

4.1.2 Konkretisierungsphase 1 + 2
Aufbau des SM Zielsystems Handlungsfelder Formulierung von Ober-, Teil-, und Unterzielen Strategieentwicklung Einsatz von Marketingkräften Abgrenzung des Marktes Ausarbeitung der Marketingstrategien Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

4.1.3.1 Realisierungsphase 1 + 2 + 3
Detailplanung Auswahl von Maßnahmen Vorgaben für die Umsetzung Umsetzung – Auswahl von Maßnahmen (einerseits schnell zu realisierende, andererseits zur Verstetigung) Ergebniskontrolle Ursachenanalyse unzureichender Ziel- erreichung Arbeit und Verfahren soll dadurch verbessert werden Bezug auf gesamten Prozess Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Realisierungsphase 4 Veränderungen durch/nach Kontrolle muss sich in der Fortschreibung widerspiegeln Prozess muss neu initiiert werden Fortschreibung läuft dann wiederum ähnlich wie Anschubphase ab Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

4.2. Institutionalisierung und Organisationsformen
Unterscheidung zwischen: Organisation Institution Stadtverwaltung Verein GmbH Arbeitsgruppen Regionalmanagement Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

4.2.1 Vier grundlegende Trägerschaften
Stadtverwaltung fachliches Know-How, Personalbestand, direkte Koordinierungs- und Umsetzungsmöglichkeiten, direkter Draht zur Politik schwerfällige Strukturen, weitgehender Ausschluss der Öffentlichkeit, latenter Finanz- und Personalmangel, Verein kostengünstige Organisationsform, offene Struktur, hohes Maß an Unabhängigkeit, steuerliche Vorteile schwierige Steuerung und wenig Kontrolle bei Konflikten, hohe Belastung von ehrenamtlichen Mitgliedern, eher geringer finanzieller Rahmen bzw. Spielraum GmbH effiziente Wirtschaftsform, Kreditfähigkeit, gute Kontrollmöglichkeiten ausreichend Grundkapital nötig, Gefahr der Dominanz wirtschaftlicher Aspekte (Gewinnorientierung) Arbeitskreis oder -gruppe keine juristischen Zwänge/Vorgaben, wenig Formalisierung, Konsensprinzip und Freiwilligkeit finanzielle Mängel, mögliche negative Auswirkungen des Konsensprinzips, wenig Verbindlichkeit, Mangel an Umsetzungserfolgen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Institutionalisierung
4.3. Finanzierung Zusammenhang zwischen Organisationsform und der Verfügbarkeit finanzieller Ressourcen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Organisationsform/ Institutionalisierung Budget Stadtverwaltung < € (ohne Personalkosten) Verein und € (Spannweite von 2000 € – 1,5 Mio. €) GmbH > 0,5 Mio. € Arbeitskreis oder -gruppe – € (teils auch < €) (Zusammengestellt nach BEYER 1997, Seite 90f) Haindl, Krompholtz, Silhengst

5. S+RM als Instrument für Regionalentwicklung
Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit 5. S+RM als Instrument für Regionalentwicklung Haindl, Krompholtz, Silhengst

5.1 Stadtentwicklungspolitik im Postfordismus
neuen Ansprüche an die (Stadt)Entwicklungspolitik: Deregulierungstendenzen, Entformalisierung von Entscheidungsprozessen zunehmende Privatisierung kommunaler Aufgaben „weiche“ vs. „harte“ Standortfaktoren Regulationstheorie als historischer und nicht-linearer Zugang zukünftige Formen staatlichen Handelns Welche politischen Steuerungsformen entsprechen dem gesellschaftlichen Steuerungsbedarf? Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

5.1.1 Gesellschaftstheoretischer Ansatz - Regulationstheorie
Ausgangspunkt = Analyse der Stabilitäts- und Labiliätsphasen und den ökonomischen Krisen (1929, 1973) Historische Diskontinuitäten und gesellschaftliche Konflikte als Abfolge unterschiedlicher heuristischer Entwicklungsstadien historisch einmalige Arrangements Übergänge zwischen gesellschaftlichen Entwicklungsstadien = geänderte Raumnutzungsmuster Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

5.1.1 Gesellschaftstheoretischer Ansatz - Regulationstheorie
Defizite der Regulationstheorie: Schwierige Trennung der einzelnen Entwicklungsstadien Empirische Untersuchungen beziehen sich nur auf Teilausschnitte Konzentration auf „kohärente Strukturen“ und ökonomische Aspekte Ermöglicht allerdings eine übergreifende Einordnung des Stadtmarketings: Krise politischer Formen wird zu ökonomischen und sozialen Umstrukturierungen in Beziehung gesetzt - Stadtmarketing als Teil der gesellschaftlichen Umbruchsituation Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

5.2 Wettbewerbsfähigkeit von Städten und Regionen
Ziel des Stadt- und Regionalmarketings: „the competitiveness of places – localities, regions and nations – refers to the ability of the local economy and society to provide an increasing standard of living for its inhabitants“ (MALECKI 2000, zitiert in KOZMA 2006, Seite 15). „die Stadt oder Region als Wirtschafts- und Lebensraum und als Ziel für Besucher attraktiv zu machen“ (BERTRAM 1997, Seite 23). Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Regionale Wettbewerbsfähigkeit als Pyramidenmodell Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit (Quelle: KOZMA 2006, Seite 20) Haindl, Krompholtz, Silhengst

„Dauerhafte Wettbewerbsvorteile“ durch das Stadtmarketing: Imageverbesserung und Attraktivitätssteigerung Verbessertes Leistungsangebot Partizipation der Bürger und Identifikation mit ihrer Stadt (Schaffung raumbezogener Identität) Motivation der Mitarbeiter in der Stadtverwaltung Effizienter Ressourceneinsatz Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit (verändert nach KURON 1997, Seite 13) Haindl, Krompholtz, Silhengst

5.3 Evaluierung von Stadt- und Regionalmarketing
Bisherige Evaluierungsversuche nicht zufrieden stellend Mögliche Gründe: Schwer messbare Konstrukte als Leitbegriffe „Erhöhung der lokalen Kaufkraftbindung“ „Stärkung der regionalen Identität“ „gesteigerte Kommunikationsbereitschaft“ Wenig konkrete Zielformulierung Vielfalt an Definitionen und Zugängen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

6. Fazit Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings
Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit 6. Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

6. Fazit I keine einheitliche Definition, begriffliche Vielfalt
Einzelinteressen koordinieren und auf das gemeinsame Ziel der ganzheitlichen Stadtent-wicklung ausrichten kooperatives Handeln und partnerschaftliche Motivation durch gemeinsame raumbezogene Identität Akteursgebundenheit: „…eine Form der Steuerung der (…)Entwicklung, deren Verlauf sich nach den beteiligten Akteuren, ihren Motiven und Machtverhältnissen richtet“ (HELBRECHT 1994, Seite 190). Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

6. Fazit II Festgefahrene Verwaltungsstrukturen können den veränderten gesellschaftlichen und räumlichen Bedingungen nicht adäquat begegnen Innovative und partnerschaftliche Kooperationen dagegen bieten Chance zum Erfolg Neue Planungsinstrumente müssen akzeptiert werden – Verwertung der raumbezogenen Identität Identität muss „gefunden“ und nicht nur „produziert“ werden Bisher kaum gemeinsames Marketing für Städte und ihre Umlandregionen (dort jedoch hoher Planungsbedarf) Problemdruck Aufweichung bestehender Machtstrukturen Themenstellung Grundlagen des Stadt- und Regional-marketings Raumbezogene Identität Akteure Prozessablauf Instrument für Regional-entwicklung? Fazit Haindl, Krompholtz, Silhengst

Literaturangaben Glossar der ABTEILUNG FÜR MEDIZINISCHE PSYCHOLOGIE DER UNIVERSITÄT FREIBURG: (Jänner 2008) BERTRAM, M. (1997): Marketing für Städte – Schlüssel zur dauerhaften Entwicklung. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite BEYER, R. (1997): Die Institutionalisierung von Stadtmarketing. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite BEYER, R. und KURON, I. (1995, Hrsg.): Stadt- und Regionalmarketing. Irrweg oder Stein der Weisen? Bonn (= Material zur Angewandten Geographie, Bd.29) EBERLE GRAMBERG, G. / GRAMBERG, J. (2004): Stadtidentität. Stadtentwicklung ist Identitätsentwicklung. In: HILBER, M.L. / ERGEZ, A. (2004): Stadtidentität. Der richtige Weg zum Stadtmarketing. Zürich FUSSHÖLLER, M. / HONERT, S. und HENDSCHEK, H. (1995): Stadtmarketing – Ein Leitfaden für die Praxis. Bonn (= DSSW-Schriften 14). HELBRECHT, I. (2004); Stadtmarketing. Vom Orakel zum Consulting. Identitätspolitiken in der Stadt. In: HILBER, M.L. / ERGEZ, A. (2004): Stadtidentität. Der richtige Weg zum Stadtmarketing. Zürich HELBRECHT, I. (1994): Stadtmarketing. Konturen einer kommunikativen Stadtentwicklungspolitik ( = Stadtforschung aktuell, Bd.44). FÜRST, D. / SINNING, H. (1996): Moderation in der Raum- und Umweltplanung. Ein Modellversuch berufsbegleitender Weiterbildung. Der Landkreis 66 (5). Seite Zit. In: (Jänner 2008) GIFFINGER, R. et al. (2003): Sozialverträgliche Stadtentwicklung im Städtewettbewerb. Stadtentwicklungspolitik am Beispiel von Wien und Budapest. Institut für Stadt- und Regionalforschung der Technischen Universität Wien (= Wiener Beiträge zur Regionalwissenschaft 18). Haindl, Krompholtz, Silhengst

Literaturangaben GLASL, F. (1990): Konfliktmanagement. Ein Handbuch für Führungskräfte und Berater. Bern. 2. Auflage. Zit. In: (Jänner 2008) JEKEL, T., 1998, Regionalmanagement und Regionalmarketing. Theoretische Grundlagen kommunikativer Regionalplanung. Salzburg (= SIR- Schriftenreihe, Bd.18). KOTLER, P. et. al (2006): Grundlagen des Marketing. 4.Auflage. KOZMA, G. (2006): Place Marketing. For Geographers and Geography teachers. Debrecen. KURON, I. (1997): Stadtmarketing. Chance zur ganzheitlichen Stadtentwicklung. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite 2-13. MEFFERT, H. (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte- Instrumente- Praxisbeispiele. Mit neuer Fallstudie VW Golf. Wiesbaden. 9.Auflage. SCHLÖSSER, S. / WESTERMANN, M. (1997): Systematische Aufbereitung und Umsetzung eines Stadtmarketingprojektes (Marketinghandbuch) am Beispiel der Stadt Bergisch Gladbach. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite SCHUSTER, R. (1997): Stadtmarketing am Beispiel der Stadt Überlingen. In: PFAFF-SCHLEY, H. (Hrsg., 1997): Stadtmarketing und kommunales Audit. Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung. Springer. Berlin et al. Seite WEICHHART, P. (2000): Raumbezogene Identität als Problemstellung der Regionalentwicklung. In: Akademie für Raumforschung und Landesplanung. Arbeitsmaterial. Beiträge zur theoetischen Grundlegung der Raumentwicklung. Wien. WEICHHART, P.,2004, Regionalentwicklung. Identitätsmanagement für Orte. In: HILBER, M.L. / ERGEZ, A. (2004): Stadtidentität. Der richtige Weg zum Stadtmarketing. Zürich WEICHHART, P. / WEISKE, C. / WERLEN, B. (2006): Place Identity und Images. Das Beispiel Eisenhüttenstadt. Wien. WERTHMÖLLER, E. (1994): Räumliche Identität als Aufgabenfeld des Städte – und Regionenmarketing. Ein Beitrag zur Fundierung des Placemarketing. Wiesbaden (= Schriften zu Marketing und Management) Haindl, Krompholtz, Silhengst

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