Kommunikations- konzept und Briefing

Präsentation zum Thema: "Kommunikations- konzept und Briefing"—  Präsentation transkript:

1 Kommunikations- konzept und Briefing
Herr Schneider fragte mich ob ich Ihnen heute zum Thema Kommunikationskonzept und Briefing etwas vortragen könnte und ich sagte ihm das sehr gerne zu. Denn ich beschäftige mich seit vielen Jahren mit diesen Themen, in der Theorie, als Macher, Lehrend, Beratend, Coachend, controllend und fühle mich der Professionalisierung von Kommunikationsarbeit zutiefst verpflichtet, um gegen das Ungleichgewicht von wirklich guter Kommunikation zu der Masse mittelmäßiger und schlechter Auftritte anzukämpfen. Allerdings geht es mir weniger um diese beiden Themen, als um den Kern, der dahinter liegt, deshalb habe ich als Thema gewählt:... Oder besser:

2 Die Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation
Ralph Erik Hartleben, Sicherlich ein zunächst wenig werblicher Titel, eher buchhalterisch klingend. Doch gerade die Kostendiskussion ist ja im Bereich der Kommunikation eine nie enden wollende Diskussion und gerade in der jetzigen wirtschaftlichen Situation stehen Budgets wieder besonders unter Druck. Dass Sie – noch dazu im viel diskutierten Sommerloch, zu Urlaubszeiten - dass Sie so zahlreich erschienen sind, belegt die Aktualität und Bedeutung dieses Themas. Apropos Urlaubszeit. Wer hat denn schon Urlaub gehabt? Wer hat ihn noch vor sich?

3 - Wohin? - Alleine? Mit wem? - Wann geht‘s los? - Wie lange bleiben Sie? - Warum gerade dahin? - Wie kommen Sie hin? - etc.

4 In den Urlaub selbstverständlich mit Konzept ...
... sie haben sich informiert ... sie haben ein Ziel definiert ... sie haben sich aus mehreren Optionen einen klaren Weg dahin überlegt ... sie haben die Interessen der Zielperson (hier Sie und Ihre Familie) berücksichtigt ... sie haben sich nach Abwägung für Mittel und Maßnahmen entschieden ... sie haben den Zeitraum definiert ... sie haben sich für einen Anbieter entschieden ... sie haben über das Budget entschieden ... etc. Sie haben mit ihren Überlegungen bereits die wesentlichen Bestandteile eines Konzepts ausgeführt. Und – gemessen an der Kommunika- tionspraxis – haben Sie bereits viel konzeptioneller gearbeitet, als es im Geschäft oft läuft. Und Kommunikation ist Geschäft! Denn es wird Geld investiert. Und wenn es um Geld geht, gilt im Business nur Eines: Möglichst viel zu bekommen für‘s Geld, einen maximalen ROI zu erwirtschaften. Wie hilft da nun ein Konzept? Warum sollte man ein Konzept machen? Das kostet ja erst mal nur Ressourcen, Zeit und damit auch Geld. Klar ist: Es geht nicht um das Konzept als Selbstzweck, um das Konzipieren des Konzepts willen. Ja warum eigentlich dann? „Konzepte“ sind im privaten Bereich offensichtlich ganz normal. Kann man dann geschäftlich einfach so darauf verzichten?

5 Warum Konzepte machen? Grundsätzlich gilt: Das Konzept Warum? Es geht nicht darum irgend etwas zu machen, sondern das jeweils möglichst Beste: die Kommunikation, die aus dem investierten Geld das Meiste an Return heraus holt, die ein Maximum an gezielter Wirkung erzielt. die Kommunikation, die am besten hilft, eine bestimmte Vermarktungsaufgabe erfolgreich zu gestalten.

6 Sie können nicht kommunizieren! nicht
Warum Konzepte machen? richtig oder falsch Das Konzept Warum? gut oder schlecht effizient oder ineffizient Sie können nicht kommunizieren! nicht Letzten Endes: Erfolgreich oder nicht erfolgreich. Darüber entscheiden letztendlich intelligente Konzepte. Denn erfolgreiche Kommunikation wird immer schwieriger und einfach so intuitiv, aus dem Bauch heraus immer unwahrscheinlicher. Und unwahrscheinlich heißt: erhöhtes Risiko. Das Risiko Fehler zu machen, etwas zu übersehen, schlechter zu sein als Wettbewerber, zu viel Geld auszugeben oder nicht das Meiste aus den Budgets heraus zu holen. stetig oder aktionistisch gewollt oder zufällig aktiv oder reaktiv

7 aus vielen Optionen die besten Entscheidungen zu finden
Warum Konzepte machen? Ein Konzept verringert Ihr Fehlerrisiko, weil es Ihnen hilft aus vielen Optionen die besten Entscheidungen zu finden Entscheidungen zu treffen, die alle zusammenpassen Entscheidungen abzusichern und zu begründen komplexe Sachverhalte systematisch zu analysieren das Risiko (vor)schneller Entschlüsse zu verringern fehlerbedingte Kosten zu vermeiden mehr Wirkung für‘s gleiche Geld zu erzielen nicht zufällig, sondern reproduzierbar Erfolg zu haben. Das Konzept Warum?

8 Kommunikationsbedingungen erschweren zunehmend den Erfolg
Das Konzept Warum? Informationsüberflutung Kommunikatives Grundrauschen Limitierte Budgets Analystenorientiertes Quartalsdenken und Gewinnmaximierung Kürzere Zyklen Situative Rahmenbedingungen – Zeit, Kaufkraft, Konjunktur, Werte Jetzt haben wir schon so oft von Konzept gesprochen, Wovon reden wir da eigentlich, was meinen wir damit?

9 Das Marketing- / Kommunikationssystem
Vermarktungs- aufgabe Marketing- Ziele Marketing- Strategie Kommunikations- aufgabe Kommunikations- Ziele Kommunikations- Strategie Interner Rahmen Corporate Identity Externer Rahmen Feedback Dialog Kommunikations-Instrumente Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Absatz- und Imagewerbung Verkaufs- förderung Personale Kommunikation Mitarbeiter- Kommunikation Mittel und Maßnahmen Broschüren Plakate Messestand Verkaufsgespräch Web-Auftritt Presseartikel Medien TV Messe Zeitungen Menschen Schwarzes Brett Internet Kino Telefon Zielpersonen

10 Der Arbeits- und Abwicklungsprozess von Kommunikation
Gewinn- orientierung Projekt-/Kosten orientierung Max. Wirkung für’s Geld Konzeptor, Kommunikationsberater Unternehmer Entscheider/ Unternehmer Sales and Marketing Kommunikationsberatung Richtlinien, Guidelines und Controlling Kommunikationsstrategie und - planung Übergreifende Maßnahmen Koordination Lieferantenmanagement und Producing Qualitätsbeurteilung und -sicherung Kommunikationsverantwortlicher (Profi?) Realisierer Ext. und int. Dienstleister: - Agenturen - Freelancer - Druckereien etc. Sachl. Richtigkeit Marketing- und Vertriebskonzept Marketing Kontakter Attraktivität/Sexappeal Mittel & Maßnahmen Geschäftsstrategie Entscheidung über Aktivitäten verantwortlich für die Inhalte Funktion/Aufgabe Kreative Umsetzung Kundenberatung Herstellung der Kommuni- kationsmittel u. Maßnahmen handwerkliche Qualität Jetzt haben wir schon so oft von Konzept gesprochen, Wovon reden wir da eigentlich, was meinen wir damit? Briefing Kommunikative Intelligenz Kommunikationskonzepte

11 Was ist überhaupt ein Konzept?
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Ein Konzept ist die Herleitung und Begründung bewusst getroffener Entscheidungen, die logisch aufeinander aufbauen und damit ein konsistentes (widerspruchsfreies, in sich geschlossenes) Ganzes ergeben.

12 Marketing Kommunikation 5 9 6 2 1 7 3 4 8
Der Planungsprozess professioneller Kommunikation Marketing Kommunikation 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Handlungsanlass Vermarktungs- aufgabe Angebotsnutzen bzw. -vorteile Markt- positionierung Bedarfsträger, Vertriebs- zielgruppen Zeitachse Marktsegment Marketing-/ Vertriebsziel Vermarktungs- situation Erfolgs- überprüfung Briefing Konsequenzen für die Umsetzung Budgetbedarf Mittel und Maß- nahmen zur Zielerreichung Kommunikations- instrumente Kernbotschaft Psychologische Positionierung Kommunikations- ziel, Einstellungs- veränderung Rahmen- bedingungen der Kommunikation Kommunikations- Zielgruppen Kommunikations- aufgabe

13 Kreativität, Budget, Strategie – Erfolgsfaktoren der Kommunikation?
Eine Analyse von 480 der weltweit nachgewiesen erfolgreichsten Kampagnen hat ergeben: Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Drei Erfolgsfaktoren werden immer diskutiert Kommunikationsdruck Budget Kreativität Umsetzung Strategie Konzept ... sie erhöhen durchschnittlich den Marktanteil um + 3.5% (z.B. 20% ---> 20.7%) + 0.5% (z.B. 20% ---> 20.1%) (z.B. 20% ---> 23.22%) + 16.1% Quelle: Buchholz & Wördemann

14 Sichtbares ist vielleicht schön, aber Unsichtbares entscheidet!
Sexy? Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Bunte Bilder Flotte Sprüche Kreative Umsetzung, Gestaltung Briefing Budget Kernbotschaft Kommunikationsziel Zielgruppen Positionierung Konzept (strategische Planung) Richtig?

15 Konzeptschwerpunkt: Zielgruppe Wer ist Ihr Kunde?
Metzgerei Möbelgeschäft Junge Ehepaare Geschäftsleute Innenarchitekten Studenten (Mitnahmemarkt) Gutsituierter Mittelstand Leute, die sich umsehen und orientieren wollen Einzugsbereich <30 km Durchschnittskauf 1254 € Siemens (Medizin) Entscheider in der Medizin Ärzte im Krankenhaus Niedergelassene Ärzte Oberärzte, Chefärzte Medizinisch-technische Assistenzkräfte Kaufmännischer Leiter Klinikdirektor Krankenschwestern Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Hausfrauen Singles Handwerker Vertreter Schüler/Studenten Menschen in der Mittagspause Leute, die Hunger haben Leute, die eine Einladung oder Feier haben

16 Konzeptschwerpunkt: Zielgruppe Wie sieht Ihre Zielgruppe im Endeffekt aus?
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte

17 Konzeptschwerpunkt: Zielgruppe Wer ist Ihr Kunde?
Metzgerei Möbelgeschäft Junge Ehepaare Geschäftsleute Innenarchitekten Studenten (Mitnahmemarkt) Gutsituierter Mittelstand Leute, die sich umsehen und orientieren wollen Einzugsbereich <30 km Durchschnittskauf 1254 € Siemens (Medizin) Entscheider in der Medizin Ärzte im Krankenhaus Niedergelassene Ärzte Oberärzte, Chefärzte Medizinisch-technische Assistenzkräfte Kaufmännischer Leiter Klinikdirektor Krankenschwestern Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Hausfrauen Singles Handwerker Vertreter Schüler/Studenten Menschen in der Mittagspause Leute, die Hunger haben Leute, die eine Einladung oder Feier haben

18 Konzeptschwerpunkt: Die Zielsetzung
Welche Wirkung wollen Sie bei der jeweiligen Zielgruppe mit Ihrer Kommunikation erzielen? Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Dazu müssen Sie pro Zielgruppe die Aufgabe definieren, die Sie mit Kommunikation lösen müssen und das Ergebnis, welches Sie erzielen wollen. Nur dann wird Erfolg oder Misserfolg messbar! Wichtig: Die Aufgabe muss auch mit kommunikativen Maßnahmen zu lösen sein! Also keine Absatzziele Umsatzziele Marktanteilsziele etc. ... sondern Bekanntheitsgrad Aktivierung Image Ins Relevant Set kommen Barrierenabbau Präferenzen schaffen Wissensvermittlung Dissonanzen abbauen Emotionen Verhalten bestätigen Sympathie, Vertrauen Entscheidungen bestätigen

19 Konzeptschwerpunkt: Die Zielsetzung (2)
Kommunikative Aufgabe Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte = Kommunikationsziel Die dazu zu erzielende Einstellungsveränderung (= Wirkung) Quantifizierung Was soll (bei wem) in welchem Ausmaß bis wann und wodurch messbar erreicht werden? Terminierung Messbarkeit Kommunikative Strategieentwicklung

20 Konzeptschwerpunkt: Budget (1)
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Realisierte Kommunikationsmaßnahmen Grundrauschen = durchschnittlicher Kommunikations- druck (monetär, strategisch, inhaltlich, und medial) Zeitachse

21 Konzeptschwerpunkt: Budget (2) Mit Konzept mehr Chancen sich durchzusetzen.
lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Etat 7 Mio./p.a.= 6 von Spots am Tag Dazu ein recht eindrucksvolles Beispiel: Angenommen, Sie wollen ins Fernsehen und haben 7 Mio. € Etat - ja keine Kleinigkeit. Was bekommen Sie dafür? Pro Tag 3500 Spots über die Sender. Davon haben sie gerade mal 6 Spots. ---> Wie gross da wohl die Chance ist, wahrgenommen zu werden? ---> Hier hilft intelligente Planung, d.h. ein Konzept.

22 Konzeptschwerpunkt: Budget (3) Budget- und Umsatzkurven
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte U m s a t z b z w . E r t r a g ( D M ) W e r b e b u d g e t A u f g a b e n - o r i t s Kommunikations- budget I d e a l t y p i s c h U m z k u r v U m s a t z o r i e n Kommunikationsbudget Z e i t t t t - 1 n Langfristig kommunizieren heißt nicht unbedingt mehr Geld ausgeben, sondern, es anders zu verteilen.

23 Übliche Konzeptfehler
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Zu kurze Sichtweise, dem Reiz der schnellen Ideen unterlegen Keine oder unklare Entscheidungen, schwammige Zusammenhänge, Willkür, Inkonsistenzen Keine oder ungenügend definierte Zielgruppen Schwammige oder falsche Kommunikationsziele, nicht terminiert, nicht quantifiziert, unrealisitisch, nicht messbar Unklare, unrelevante oder nicht argumentierbare Kernbotschaften Zielgruppen werden nicht differenziert betrachtet Aktionistische Mittel und Einzelmaßnahmen Kein aufgabenorientiertes Budget Zu viel Information, unwichtige Informationen, ungenaue Informationen.

24 Ein Briefing ist die klare Aufgabenbeschreibung
Was ist ein Briefing? Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Ein Briefing ist die klare Aufgabenbeschreibung und die nachvollziehbare Weitergabe all‘ der Informationen und konzeptionellen Entscheidungen an einen Auftragnehmer, die dieser braucht, um seine Aufgabe und seinen Auftrag zu erledigen. Durch den Auftraggeber Agentur, Texter, Grafiker, Fotograf, Messebauer, Redakteur, Forschungs- institut etc. Aber auch vom Marketing an den Konzeptor!

25 Konzept und Briefing im Vergleich
Beide Aber Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich sind vom Konzeptor zu machen sind schriftlich anzufertigen sind für jede Vermarktungs- aufgabe spezifisch verlangen Denkleistung, Realisierungswillen und sie machen Arbeit ein Konzept macht man für sich, als roten Faden seiner strategischen Arbeit ein Briefing wird für Auftragnehmer gemacht, damit der seinen Job versteht und gut machen kann im Konzept werden Situationen analysiert, Handlungsoptionen bewertet und begründete Entscheidungen abgeleitet ein Konzept dient der Entscheidungsfindung und ist Basis für ein genehmigtes Vorgehen im Briefing teilt man Entscheidungen mit und formuliert Ergebniserwartungen ein Konzept ist intern, ein Briefing hat juristisch bereits Auftragscharakter

26 Worin liegt der Nutzen von Briefings?
Briefings sollen grundsätzlich vermeiden dass in die falsche Richtung gearbeitet wird dass, etwas grundsätzlich falsch oder ungewollt gemacht wird dass ohne „Auftrag“ etwas gemacht wird dass Erwartungen verfehlt werden dass Rahmenbedingungen nicht eingehalten werden dass Termine und Kosten nicht beachtet oder eingehalten werden dass Dritte ohne direktes Briefing am Job arbeiten. Briefings sollen erreichen dass alle Projektbeteiligten hinreichend informiert sind dass Erwartungen und Ziele klar artikuliert und vereinbart werden dass Absprachen und Entscheidungen nachweisbar werden. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen

27 Worin liegt der Nutzen von Briefings?
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Briefings dienen dazu Fehlleistungskosten / Qualitätskosten zu vermeiden bzw. zu verringern, die aus Missverständnissen, Informationsdefiziten, falschen Vermutungen etc. entstehen. Sie sollen späteren Ärger verhindern. Und sie sollten den Auftragnehmer für eine Aufgabe anspornen.

28 Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (1) Beispiel Röntgengerät
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen

29 Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (2)
Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß" Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Der „Röntgen-Gott in Weiß“ ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen- schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen. Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter- disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist.

30 Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (3)
Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß" Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Der „Röntgen-Gott in Weiß“ ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen- schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen. Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter- disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist.

31 Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (4)
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Sie haben 4 strategisch grundverschiedene Umsetzungen bekommen! Alle 4 Ansätze sind briefingkonform! Alle 4 Vorschläge haben Sie deshalb zu zahlen! Aber nur einer der 4 Vorschläge ist die beste Lösung! Ihr Problem ist: Welcher ist es und warum?

32 Briefingqualität Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Ein gutes Briefing definiert einen eindeutigen Lösungsraum. Diesen Korridor fixiert es so klar, dass strategisch divergente Resultate - ohne Briefingverletzung – nicht mehr möglich sind, und Sie stattdessen gezielte Umsetzungsalternativen, d.h. Kreativ- konzepte für den von Ihnen eindeutig definierten strategischen Ansatz bekommen. Es geht darum mehr Lösungen zu bekommen, nicht mehr Eventualitäten!

33 Briefinganforderungen

34 Ein Briefing gehört immer schriftlich niedergelegt
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Schriftform Das gesprochene Wort ist flüchtig. Niemand kann sich alles aus einem Gespräch merken. Mündliche Informationsweitergabe verfälscht Inhalte. Briefings besitzen juristisch bereits Vertragscharakter. Und Verträge macht man schriftlich, damit werden die Vereinbarungen verbindlich und nachweisbar.

35 Briefinganforderungen

36 Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, und so lang wie nötig.
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Kürze Verzichten Sie auf epische Beschreibungen. Ein Briefing ist nicht deshalb gut, weil es möglichst lange ist. Alles, was für den Briefingnehmer nicht erforderlich ist, um die Aufgabe zu verstehen und um sie lösen zu können, ist Ballast und hat im Briefing nichts zu suchen! Nicht „nice to have“ zählt, sondern „must have“ !

37 Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, und so lang wie nötig.
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Kürze Briefing für eine Anzeige zu einer neuen Schmuckkollektion: „... wurde die Firma Meyer GmbH bereits vor 47 Jahren in Pforzheim von Ludwig Willy Meyer gegründet. Auch heute noch ist das Stammhaus dort im Silberweg 9. Heute wird das Haus mit 86 festen und 18 freien Mitarbeitern vom Enkel des Firmengründers – Hans Georg Meyer – geleitet.“ Welche dieser Informationen ist für die Aufgabe relevant? Woraus resultieren Konsequenzen für die Umsetzung? Würde die Anzeige schlechter werden, wenn das alles nicht im Briefing stünde?

38 Briefinganforderungen

39 Ein gutes Briefing weist keine Lücken auf
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Komplett Denken Sie wie ein Außenstehender. Ihr Auftragnehmer hat sich nie so intensiv mit „Ihrem“ Fall beschäftigt, wie Sie. Lassen Sie Aspekte deshalb nicht weg, nur weil sie Ihnen völlig klar und selbstverständlich sind. Anderen ist es vielleicht nicht klar und sie verstehen etwas nicht oder anders, weil Sie es nicht explizit gesagt haben. Lassen Sie Ihr Briefing von einem Kollegen „Probe-lesen“.

40 Briefinganforderungen

41 Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Freiraum Definieren Sie den Lösungskorridor, aber engen Sie Ihren Auftragnehmer nicht unnötig ein. Wenn Sie Profis als Partner wollen, dann lassen Sie ihnen den Freiraum, ihre Professionalität einzubringen.

42 Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Freiraum „Fotografieren Sie unser Produkt bitte mit einem Normal- objektiv von schräg vorne, Kameraposition leicht erhöht, vor hellblauem (Pantone 290) Rundhorizont. Setzen Sie hartes Akzentlicht direkt von oben zur Verstärkung der Schattentiefe und blenden Sie etwas stärker ab.“ Wozu brauchen Sie eigentlich noch einen Fotografen? Das Auslösen der Kamera können Sie doch selbst auch noch erledigen!“

43 Briefinganforderungen

44 Ein gutes Briefing ist eindeutig
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Eindeutig Verzichten Sie auf alle „Wenn“ und „Aber“. Nehmen Sie Abschied vom Konjunktiv. Teilen Sie klare, eindeutige Entscheidungen und Ergebniserwartungen mit. Entscheidungen treffen ist einzig und alleine Ihre Aufgabe, schieben Sie dies nicht auf Ihre Lieferanten ab. Die Weichen müssen Sie stellen, den Zug lassen Sie Ihren Auftragnehmer fahren.

45 Ein gutes Briefing ist eindeutig z.B. Zielgruppe
Beispiel Röntgengerät, Zielgruppe: Der „Idealist“ Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Eindeutig Der Idealist ist ausgebildeter Radiologe und arbeitet ent- weder als niedergelassener Arzt oder in der Klinik. Dort ist er mindestens Oberarzt, manchmal leitet er auch die Klinik. Er ist vorwiegend männlich und älter als 40 Jahre. Er kennt die Schulze KG als Anbieter von Medizintechnik, speziell von Röntgentechnologie, nicht aber unser konkretes Geräteangebot. Er ist zum Teil auch Konkurrenzkunde und beeinflusst wesentlich die Entscheidung über Art und Hersteller des Röntgensystems. Er ist aber durchaus Hersteller-Wechsler! Denn: Das Wichtigste bei der Auswahl der Röntgenanlage ist für ihn die best- mögliche diagnostische Versorgung des Patienten. Das ist für ihn das A & O! Technisch hochentwickelte, aufgerüstete Röntgensysteme akzeptiert er nur dann, wenn er diese "technischen Spielereien" für den Patienten auch wirklich brauchen kann, d.h. wenn er ohne sie seinen Patienten nicht mindestens gleich gut untersuchen könnte. Natürlich hält er sich fachlich ständig fit, besucht Kongresse, studiert eingehend Fallstudien und sucht Erfahrungsaustausch mit Kollegen und Industrie.

46 Briefinganforderungen

47 Ein gutes Briefing ist präzise
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Präzision Verzichten Sie auf Phrasen, Annahmen und Vermutungen. Je präziser Ihre Aussagen sind, desto exakter kann eine Lösung gefunden werden. Verwenden Sie Fachbegriffe nur, wenn Sie sicher sind, was sie bedeuten und lassen Sie keine Interpretations- spielräume offen.

48 Ein gutes Briefing ist präzise
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Präzision „Der Marktanteil beträgt 12% und soll um 20% gesteigert werden.“ Handelt es sich um den wert- oder den mengenmäßigen Marktanteil? Ist der relative Marktanteil gemeint oder der absolute? Soll er um 20% auf 32% (absolut) gesteigert werden oder auf 14,4% (relativ)? In welchem Zeitraum? In welchem Marktsegment?

49 Briefinganforderungen

50 Ein Briefing wird erst besprochen wirklich gut
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Besprochen Suchen Sie immer das Gespräch mit dem Briefingnehmer und seinem Team. Seien Sie offen für Fragen und Ideen. Fixieren Sie Gesprächsergebnisse (Ergänzungen, Änderungen, Vereinbarungen, etc.) in einem sogenannten Rebriefing schriftlich fest.

51 Briefinganforderungen

52 Ein gutes Briefing ist konkret
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Konkret Verzichten Sie auf Sammelbegriffe und vordergründige, leere Bezeichnungen Sorgen Sie dafür, dass Ihre Aussagen nicht interpretierbar sind, werden Sie konkret, gehen Sie in die Tiefe. Sagen Sie genau, was Sie meinen. Beugen Sie vor, dass andere etwas tun, wovon sie nur glauben, dass Sie es hätten meinen können.

53 Ein gutes Briefing ist konkret
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Komkret „Das zentrale Motiv der Zielgruppe X ist Sicherheit.“ Welche Sicherheit ist denn gemeint? Arbeitsplatzsicherheit? Zukunftssicherheit? Finanzielle Sicherheit? Sicherheit für Leib und Leben? Investitionssicherheit? Entscheidungssicherheit?

54 Briefinganforderungen

55 Ein gutes Briefing ist verständlich
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Verständlich Sprechen Sie kein Fachchinesisch, vermeiden Sie Fachbegriffe aus Ihrer „Welt“. Verzichten Sie auf hochtrabende Fremdwörter, Sie müssen und können sich damit nicht beweisen. Erklären Sie Insider-Wissen. Drücken Sie sich ruhig in „Dumm-Deutsch“ aus. Gute Kommunikation ist immer verständlich.

56 Ein gutes Briefing ist verständlich
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Verständlich Bei der Zielgruppe des „Sparsamen“ hemmen kognitive Dissonanzen die Nachfrage nach unserem Produkt. Deshalb muss beim „Sparsamen“ eine kognitive Einstellungserweiterung erzielt werden ... Bei der Zielgruppe des „Sparsamen“ führt zu geringes Wissen über die Anwendung unseres Produkt zu Zweifeln darüber, ob er es kaufen sollte oder nicht. Deshalb sollen über die Vermittlung zusätzlicher Informationen zu Anwendungs- beispielen aus der Praxis die Kenntnisse des „Sparsamen“ erweitert werden, um ...

57 Briefinganforderungen

58 Ein gutes Briefing motiviert den Auftragnehmer
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Motiviert Sie wollen, dass Ihr Projekt mit Lust und Leidenschaft bearbeitet wird? Verankern Sie im Briefing bewusst Anreize! Betonen Sie den kreativen Freiraum, stellen Sie den Reiz einer schwierigen Aufgabe heraus, bieten Sie Perspektiven bei einer tollen Lösung, sagen Sie, dass und warum es auf die Person des Briefingnehmers besonders ankommt, bieten Sie eine ergebnisorientierte Entlohnung an, etc.

59 Briefinganforderungen

60 Ein gutes Briefing ist verhältnismäßig
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Verhältnis_ mäßigkeit Das Briefing muss zur Aufgabe passen und umgekehrt. Wenn es darum geht, 500 Kugelschreiber mit Aufdruck des Firmenlogos zu realisieren, ist es unsinnig, ein Briefing mit -zig Seiten zu schreiben, das von der Firmengründung über die Marktaufteilung und die 53 Wettbewerber alles enthält. Hier reicht wahrscheinlich eine halbe Seite. Diese reicht aber mit Sicherheit nicht, wenn es darum geht, eine Imagekampagne mit Anzeigen, Broschüren und adäquaten Internetauftritt zu konzipieren.

61 Kampagnenbriefing Detailbriefing(s) Briefingarten
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Kampagnenbriefing Dach-Briefing mit Betonung der strategischen Entscheidungen und Zusammenhänge. Für Auftragnehmer formulierte Kurzfassung des Konzepts ergänzt um die für ihn relevanten Rahmenbedingungen. Detailbriefing(s) Ergänzende Einzel-Briefings mit Betonung der jeweiligen Umsetzungsaufgabe und ihrer spezifischen Informationen. Z. B. ein Fotobriefing oder ein Textbriefing.

62 Das Briefingformular Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Ein Formular ist hilfreich, erspart aber nicht Sorgfalt, Genauigkeit und Arbeit. Es strukturiert und erleichtert das Vorgehen. Es hilft als Checkliste, nichts zu vergessen oder zu übersehen. Aber: Wichtig ist nie Form und Formular, was einzig zählt, sind Inhalt und Qualität! Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation

63 Unbedingte Inhalte des Kampagnenbriefings
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Um welche Aufgabe geht es beim Auftraggeber, worin besteht der konkrete „Job“ des Briefing-Empfängers? Unverrückbare Rahmenbedingungen (z.B. CD-Regeln) Das Angebot und die wichtigsten Informationen zur Kommunikations-Plattform Die Zielgruppen mit kurzer aber plastischer Beschreibung Welche kommunikative Aufgabe ist zu lösen und welches Kommunikationsziel muss dazu bei welcher Zielgruppe mit welcher Positionierung und welcher Kernbotschaft in welchem Zeitraum erreicht werden? Für jede Kernbotschaft 2-3 Argumente Geplantes / vorgeschlagenes Kommunikations-Mix Sollen Pretests durchgeführt werden? Für den Briefingnehmer zur Verfügung stehendes Budget

64 Oft vergessen, meist bereut
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Erwartungen / Anspruchsniveau an den Auftragnehmer bzgl. der Arbeitsergebnisse und der Ergebnisqualität Projektbezogene Vereinbarungen / Absprachen mit dem Briefingempfänger, z.B. Termine, Rechnungsstellung, Konkurrenzausschluss, Bildrechte etc. Wer koordiniert, wer ist zuständig, wer sind die Ansprechpartner? Welche Teambesetzung macht verbindlich den Job? Angebotserstellung vor Kostenverursachung, auch bei Teilaufgaben und Korrekturen

65 Die häufigsten Briefingfehler
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Wird nicht schriftlich gemacht Lückenhafte Information (selbst ist einem ja alles klar...) Inkonsistente Inhalte Überschüssige Information, Länge / Informationsflut Abstrakte Formulierungen, schwammige Aussagen, Phrasen Weicht von mündlichen Absprachen ab Setzt keine klare Termine und eventuelle Zwischenschritte

66 Fazit Durch ein Konzept treffen Sie sicherere Entscheidungen und tun mit höherer Wahrscheinlichkeit das Richtige. Gleiche Investitionen führen damit zu besseren Ergebnissen- Sie bekommen mehr Wirkung für‘s Geld! Mit einem Briefing stellen Sie sicher, dass auch andere, die am Projekt beteiligt sind, das Richtige tun und Ihre Zielvorgaben erfüllen. Es beugt Kosten vor, die aus vermeidbaren Fehlern und Korrekturen entstehen. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Fazit

67 Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Umsetzen.
Das war‘s Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Fazit Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Umsetzen. Danke, dass Sie mir so lange und so aufmerksam zugehört haben.

68 Kontakt Ralph Erik Hartleben Telefon: Mobil:
Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Fazit Kontakt Ralph Erik Hartleben Telefon: Mobil: 0911 – – Im Internet:

69 Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler
Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Fazit Kontakt Und hier steht wie‘s geht.