Fallstudie zur Preispolitik

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1 Fallstudie zur Preispolitik

2 Geschichte des Nike Konzerns
1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight) 1971: „Swoosh“ kreiert 1974: Durchbruch mit einzigartigem Sohlensystem Strategie: Erfolg durch innovative und hochwertige Produkte

3 Regionale Gliederung U.S.A. Asien-Pazifik Amerika (ohne U.S.A) Europa
Mittlerer Osten & Afrika

4 Produkte Footwear: 48% (Anteil am Umsatz) Apparel: 42% Equipment: 10%

5 Preisfestlegung bei Produkteinführung
Frage 7: Abschöpfungspreise (hoher Einführungspreis, danach Preissenkung) Penetrationspreise (niedriger Einführungspreis, danach Preiserhöhung)

6 Preisbildung Bestimmung preispolitischer Ziele
Nachfrage ermitteln (Frage 5, Frage 6) Kosten abschätzen (Frage 2) Konkurrenzpreise und -angebote analysieren Verfahren zur Preisbildung wählen (Frage 3, Frage 4) Preisentscheidung treffen (Frage 8)

7 1.Preispolitische Ziele

8 2.Ermittlung der Nachfrage
Die Nachfragekurve zeigt die Reaktion der Kunden auf unterschiedlich hohe Preise:

9 Preiselastizität der Nachfrage
PE= (Q1 - Q2)/Q1 (P1 - P2)/P1

10 |PE| > 1 Elastische Nachfrage
→ 1% Preisänderung bewirkt mehr als 1% Mengenänderung |PE| < 1 Unelastische Nachfrage → 1% Preisänderung bewirkt weniger als 1% Mengenänderung |PE| = 1 isoelastische Nachfrage → Umsatz bleibt immer gleich

11 Die Preiselastizität der Nachfrage ist umso unelastischer,
…je weniger Substitute vorhanden sind …je fairer der Preis empfunden wird …je langsamer sich die Verhaltensweisen der Konsumenten ändern …je unverzichtbarer das Produkt ist …je niedriger der Preis des Produktes im Verhältnis zum verfügbaren Einkommen ist

12 Frage 5: Nike verkauft in Österreich von seinem Modell Talon Grip II bei einem Preis von 30 € 400 Stück pro Monat. Bei einer Preissenkung um 10% ändert sich die Menge auf 430 Stück. Berechnen Sie die Preiselastizität und geben Sie an, ob es sich um eine elastische oder unelastische Nachfrage handelt.

13 Frage 5 PE= (Q1 - Q2)/Q1 (P1 - P2)/P1

14 PE= (400 – 430) / 400 (30 – 27) / 30 PE= - 0,75 => I -0,75 I < 1 Nachfrage ist unelastisch

15 Frage 6: Nike überlegt den Preis der Tormannhandschuhe auf 75 € zu senken Ist das bei einer Preiselastizität von PE= -0,65 sinnvoll?

16 Beispiel |-0,65| < 1 → unelastische Nachfrage
Bei Preisminderung um 1% steigt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !! Bei Preiserhöhung um 1% fällt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !!

17 Nachweis: PE= -0,65; P=80; Pn = 75; Kosten=10/Stk.
Profit (P): 500* 80 – 500* 10= Profit (Pn): 520* 75 – 520* 10= Profit (Pq): 459* 90 – 459* 10=

18 Frage 2: Variable Kosten vs. Fixkosten Einzel- vs. Gemeinkosten

19 Frage 2: Einzelkosten: - Materialkosten - Produktionskosten (direkte zurechenbare) - Zölle Gemeinkosten: - Produktionskosten (nicht zurechenbar) - Forschungs- und Entwicklungskosten - Versand- und Versicherungskosten - Administration und Systemkosten

20 4.Konkurrenzpreise und Angebote analysieren
Vorteile des eigenen Produktes müssen dem Kunden übermittelt werden Nachteile gegenüber der Konkurrenz sollten durch Preisabschläge wettgemacht werden

21 5. Verfahren zur Preisbildung wählen
Frage 3: Welches Verfahren wendet Nike zur Kalkulation der Preise für Tormannhandschuhe an? Beispiel

22 Markup pricing Nike addiert zu seinen aus der Produktion entstandenen Kosten ein Markup. Markup = Gewinnzuschlag in Prozent der Produktionskosten

23 Berechnung: Preis = ATC 1 - a ATC = var. cost + fixed cost unit sales
ATC…Durchschnittl. Stückkosten a…Gewinnzuschlag ATC = var. cost + fixed cost unit sales

24 Warum ist Markup Pricing sehr populär?
Kosten sind leicht bestimmbar Glaube an Fairness dieser Methode

25 Nachteil Ignoriert: Nachfrage Konkurrenz

26 Kostenzuschlagsmethode (cost- plus pricing)
Zu den Kosten wird ein branchenüblicher oder ein angestrebter Gewinnaufschlag in Prozent der Kosten hinzuaddiert Preis = (1+a) * ATC

27 Preisaufschlagsmethode
Zu den Kosten wird ein branchenüblicher oder ein angestrebter Gewinnaufschlag in Prozent des Verkaufspreises hinzuaddiert. PREIS = ATC + n * PREIS

28 Form der Kostenkalkulation am Beispiel Tormannhandschuhe
Materialaufwand € +Personalkosten ,5 € =Produktionskosten 3,5 € +Versicherungskosten (10% v. Prod.kosten) 0,35 € + Zölle ,5€ +Versandkosten 0,5 € +Pauschale (für etwaige Kosten) 0,15 € =Steuerbasis € +20% Steuern € =Gesamtkosten € +!Markup! € =Einkaufspreis € + Händleraufschlag (in AUT 100%) 10 € in GER (109%) +10,9 € =Verkaufspreis € ,9 €

29 Frage 4 Nach welchen anderen Prinzipien könnte
Nike die Preise für die Tormannhandschuhe festlegen? Erklären Sie die Überlegungen hinter diesen Preisfestsetzungsmethoden!

30 Preisfestsetzungsmethoden
4.1. Markups 4.2. Target-Return 4.3. Perceived-Value 4.4. Value 4.5. Going-Rate 4.6. Sealed Bid PRICING

31 4.2 Target-Return Pricing
Das Unternehmen bestimmt den Preis durch das ROI (Return On Investment) Beispiel: Annahme: Nike will 25% ROI machen, Fixkosten = € Kosten/Einheit + gewünschter Return x investiertes Kapital Preis = Verkaufte Menge 6 + 0,25 * 8 € = = Kf BreakEven–Menge = = Stück = Preis - kv 8 - 3

32 4.2. Target-Return Pricing
Kapital Umsatz BEP kv Kf Menge

33 4.3. Perceived-Value Pricing
Preis wird am erwünschten Wert des Kunden festgelegt Vorteil: es wird der Grund erklärt, wieso man für dieses Produkt mehr bezahlt Nike: längerer Halt der Handschuhe, längere Umtauschzeit

34 4.4. Value Pricing Relativ niedriger Preis für ein qualitativ hochwertiges Produkt Everyday low pricing EDLP – Dauertiefpreise High-low pricing – höhere Preise als EDLP mit temporären Aktionsangeboten unter dieses Level

35 4.5. Going-Rate Pricing Preis wird am Konkurrenzpreis festgelegt
Oft bei Oligopolen => gleicher Preis Kleinere Firmen folgen dem Marktführer Anwendung bei schwieriger Kostenbestimmung oder unsicherem Konkurrenzverhalten

36 Wahrscheinlichkeit zu gewinnen
4.6. Sealed Bid Pricing Preis am Erwartungswert der Preisfestlegung der Konkurrenz festgelegt Ziel ist es den Auftrag zu gewinnen Firmenangebot Firmengewinn Wahrscheinlichkeit zu gewinnen Erwarteter Gewinn 40 € 10 € 0,8 8 € 45 € 15 € 0,6 9 € 50 € 20 € 0,2 4 € 55 € 25 € 0,1 2,5 €

37 6.Preisentscheidung treffen
Nachdem ein Verfahren zur Preisbildung gewählt wurde kann nun die endgültige Preisentscheidung getroffen werden. Die Bedeutung der psychologischen Preispunkte

38 Bedeutung psychologischer Preispunkte
Frage 8: Erklären Sie die Bedeutung psychologischer Preispunkte am Beispiel von Nike Tormannhandschuhen. Welche Strategie erschient Ihnen bei der Preisfestlegung sinnvoll zu sein?

39 Preisanpassung Konditionen

40 Konditionen Frage 1: Welche Rabattarten kennen Sie?
Erklären Sie diese näher! Welche Rabattarten wendet der Nike Konzern an?

41 Rabattarten Handelsrabatt (Trade discount)
Mengenrabatt (Quantity discount) Skonto (Cash discount) Saisonrabatt (Seasonal discount) Rücknahmevergütung (Trade-in allowance) Aktionszuschuss (Promotional allowance)

42 Arten der Preisnachlässe:
Handelsrabatt (Trade discount): Preisnachlass für Mitglieder des Distributionskanals Mengenrabatt (Quantity discount): Preisnachlass ab einer bestimmten Einkaufsmenge Skonto (Cash discount): Preisnachlass bei rascher Zahlung

43 Saisonrabatt (Seasonal discount): Preisnachlass anlässlich bestimmter jährlicher Ereignisse, z.B. Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf Rücknahmevergütung (Trade -in allowance): Preisnachlass für die Rückgabe eines alten Produktes beim Kauf eines neuen Aktionszuschuss (Promotional allowance): Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen

44 Rabatte gewährt durch den NIKE Konzern
Einheitliches Rabattsystem europaweit: Skonti: → kurzfristige Zahlungsziele Mengenrabatt: → abhängig vom Auftragsvolumen Keine Rabatte für einzelne Käufer (z.B. über Internet)

45 Warum gewährt ein Unternehmen Preisnachlässe ?
Kaufanreiz Pünktliche Zahlung (Skonti) Umsatzsteigerung in schwachen Perioden

46 Marktabschöpfung (market skimming)
Macht nur unter folgenden Voraussetzungen Sinn: Genügend Käufer mit hoher Nachfrage Der hohe Preis führt nicht zu einem Anstieg der Konkurrenz mit billigeren Angeboten Das Produkt muss den hohen Preis qualitätsmäßig rechtfertigen

47 Produktqualität

48 Download unter: http://nike.net.ms/