Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow

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1 Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow
Netzwerkökonomie II Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow

2 Gliederung Einführung Historische Beispiele Aktuelles Beispiel
4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick

3 Generic Network Strategies
Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Compatibility berücksichtigen anderer Standards (Evolution) Performance akzeptiert Inkompatibilität (Revolution) Gepaart mit Proprietärer Kontrolle oder Öffnung gegenüber anderen

4 Generic Network Strategies
Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Evolution - Dem Kunden wird ein neues abwärtskompatibles Produkt angeboten Proprietär z.B. Microsoft Office

5 Generic Network Strategies
Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Angeboten von mehren Herstellern Abwärtskompatibel Nicht Proprietär z.B. Fax

6 Generic Network Strategies
Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Startup Neu, inkompatibel und Proprietär z.B. Nintendo mit dem NES, Palm

7 Generic Network Strategies
Control Openness Compatibility Controlled migration Open migration Performance Performance play Discontinuity Nicht Abwärtskompatibel Kompatibel zu anderen Herstellern z.B. CD, 3,5“ Disk

8 Historische Beispiele
Spurbreite von Eisenbahnschienen 4‘8½“ Spurbreite im Norden 5‘ Spurbreite im Süden insgesamt gab es 7 unterschiedliche Spurbreiten 1860 waren knapp über 50% in der Spurbreite des Norden Viele Arbeiter waren mit dem Umladen der Waren beschäftigt Versorgung und Transport für den Kriegsgegner erschwert Nach dem Ende des Bürgerkrieges setzt sich 4‘8½“ durch

9 Historische Beispiele
Spurbreite von Eisenbahnschienen Gründe für das erschwerte finden eines Standards: Wechselkosten übermäßig hoch Problematisch zu koordinieren wenn einige die daran verdienen viel zu verlieren haben 1862 Congress beschließt Standardbreite für Transkontinentale Linien Im Frühjahr 1886 werden alle Gleise der Südstaaten auf das Einheitsmaß umgebaut ( Meilen)

10 Historische Beispiele
Spurbreite von Eisenbahnschienen Schlüsse aus diesem Beispiel: Inkompatibilitäten können durch Zufall entstehen wirken sich manchmal über Jahre hinweg aus Netzwerkmärkte tendieren dazu in Richtung des Marktführers zu kippen Den Konkurrenten bleiben meist nur 2 Möglichkeiten entweder sie springen mit auf den Zug auf oder sie finden eine Möglichkeit Adapter zu nutzen

11 Historische Beispiele
Quelle Gleichstrom/Wechselstrom Edison gegen Westinghouse Nicht immer fair geführter Wettkampf „to westinghouse“ elektrischer Stuhl Innovation entscheidet Wettkampf

12 Historische Beispiele
Gleichstrom/Wechselstrom Gründe die diesen Stromkrieg beendeten: Mehrphasen Wechselstrom Einankerumformer (1892) Edison zog sich aus dem Geschäft zurück und GE baute nicht länger nur DC Technik

13 Historische Beispiele
Gleichstrom/Wechselstrom Schlüsse aus diesem Beispiel: Innovationen können zu einem Sieg führen Technologien können auch in Nischen überleben wenn die vorteile einer anderen Technologie nicht überwältigend ist Adapter können einen Wettstreit entschärfen der Erste auf dem Markt ist nicht immer der Gewinner

14 Historische Beispiele
Telefonnetz Mitte der 1890er laufen Bells Patente aus 1903 weniger als 50% unter Kontrolle von Bell 1900 nur 3% aller Gespräche sind Ferngespräche Langstrecken Telefonnetzwerk in der Hand von Bell Kontrollierte Öffnung gegenüber anderen Betreibern Konnte mehr für Zugänge verlangen Heute AT&T

15 Historische Beispiele
Telefonnetz Schlüsse aus diesem Beispiel: Kontrolle über Schlüsselpositionen oder Bottlenecks kann zu einem Sieg führen Öffnen dieser Zugänge nur unter den eigenen Bedingungen

16 Historische Beispiele
Mobilfunknetze GSM, CDMA, TDMA Inkompatibel aber dennoch miteinander verbunden Kein eindeutiger Gewinner Hohe Wechselkosten Entscheidend: gibt es keine gravierende Vorteile so kann es zu einem Pat kommen

17 Historische Beispiele
Farbfernsehen RCA führender Hersteller von Schwarzweißfernseher CBS führendes Fernsehnetzwerk FCC vergibt Standard für Farbfernsehen 1950 an CBS 1953 CBS wirft das Handtuch Lange Adaptionsphase Anfangs schlechtes P/L Verhältnis bei Farbfernsehern - 1000$ für einen 12,5“ Farbfernseher - 300$ für ein 21“ Schwarzweißfernseher Geringe Vorteile für Kunden

18 Historische Beispiele
Farbfernsehen Schlüsse aus diesem Beispiel: der erste auf dem Markt ist nicht automatisch der Sieger es ist wichtig Allianzen zu schmieden Nicht nur Technik ist wichtig auch Inhalte können über einen Sieg entscheiden Ein vorhandenen Marktposition kann über den Sieg entscheiden

19 Aktuelles Beispiel Aktuelles Beispiel Einführung Historische Beispiele
4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick

20 Startschuss Blu-ray HD DVD Bekanntmachung 19.02.2002 19.11.2003
Blu-ray Group DVD Forum Firmen Panasonic Pioneer Philips Sony Thomson Lg Electronics Hitachi, Sharp Samsung,Dell, Hewlett Packard NEC Microsoft Toshiba Intel IBM 20 20

21 Technologie Blu-ray HD DVD Typen BD-Rom BD-R BD-RE HD DVD-Rom
HD DVD-R/RW HD DVD-RAM Laser 405nm Datenübertragung 36-52Mbit/s 36Mbit/s Robustheit 0,1mm + Beschichtung 0,6mm (wie DVD) Regionalcodes 3 verschiedene keine Speicherkapazität 25GB, 50GB 15GB, 20GB, 30GB, 51GB(seit )

22 Strategien Blu-ray und HD DVD verfolgen eine evolutionäre Strategie
Beide verwenden das CD Format mit 120 mm Durchmesser und 15mm Loch Alle Geräte sind abwärtskompatibel zu den bestehenden DVD und CD Standards Beide Formate verwenden die selben Codecs und haben sogar die selbe Auflösung Blu-ray und HD DVD sind jedoch nicht zueinander kompatibel Man will das Konkurrenzprodukt ausschalten Beide Lager waren davon überzeugt das bessere Produkt entwickelt zu haben Kombigerät von LG Electronics unterstützt nicht alle Funktionen von HD DVD und ist so teuer wie eine PS3 + Xbox 360

23 Verbreitung Blu-ray HD DVD Markteinführung 18.April.2006 (USA)
31.März.2006 (Japan) Erste Filme 20.Juni.2006 Konsolen Sony Playstation (November 2006) X-Box 360 (optionales Laufwerk, November 2006)

24 Kosten Blu-ray HD DVD Player Ca. 300€ 200€ (17.1.2008) Rohlinge
(25GB) Ca € (30GB) Filme Ca. 20€ Ab 8 €

25 Verkaufszahlen HD DVD Dezember 2006: Toshiba berichtet von ca verkauften DVD Player und Laufwerken für die X- Box in den USA April 2007: Die DVD Group berichtet von verkauften Playern November 2007: verkaufte Player einschließlich X-Box Add-On‘s in den USA Dezember 2007: ca verkaufte Abspielgeräte in den USA 25

26 Verkaufszahlen Blu-Ray
1.Jan – 30.Sep.2007: 2,6 Millionen verkaufte Blu-ray Filme gegenüber 1,4 Millionen HD DVDs November 2007: 2,7 Millionen verkaufte Abspielgeräte (PS3 ~ 74%) Allein im Weihnachtsgeschäft 2007 wird die PS3 1,2 Millionen Mal in den USA verkauft

27 Europäischer Markt Bildquelle: Cinémotion

28 Das Ende des Formatkriegs
Am 4. Januar: verkündigt Warner Brothers seine Filme nur noch auf Blu-ray zu veröffentlichen Blu-ray wird jetzt unteranderen von Walt Disney, 20th Century Fox, Digital Playground (Usa Porno-Label), Constantin und Senator unterstützt Nur noch Paramount und Universal verwenden HD DVD

29 Hintergrund Gründe für Warner Brothers sich für ein Format zu entscheiden: iTunes hat den Musiklabels durch seinen iStore schwer zugesetzt Es ist sehr wahrscheinlich, dass iTunes auch auf Filme ausgeweitet wird Warner Brothers will den Kunden die Entscheidung für ein HD Format erleichetern Blu-ray Player sind zudem weiter verbreitet

30 Fazit Blu-ray gewinnt dank der Filmstudios und seiner höheren Verbreitung durch die PS3 Es entscheidet nicht die bessere Technologie Es bleibt auch fraglich, ob sich die Investition in das Blu-ray Formate irgendwann lohnen wird: Teure Entwicklungskosten Teure Geräte für Konsumenten -> Nachfrage gering Mehrkosten wegen Formatkrieg

31 Formatkriege Speicherkartenformate CompactFlash Card XD-Picture Card
SD Memory Card Videocontainerformate Quicktime WMV

32 Kopierschutz und Piraterie
Einführung 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick

33 → der perfekte Nährboden für Piraterie
Informationsgüter Für diese Güter gilt: einmalige Erstellungskosten Digitale Technologien kleine Reproduktionskosten kleine Distributionskosten gehen gegen 0 → der perfekte Nährboden für Piraterie

34 Kopierschutz Rechteinhaber versuchen illegale Kopien zu verhindern
(technische) Maßnahmen: Codewörter Seriennummern Schutzsoftware Online-Aktivierung USB-Dongles Wasserzeichen ansonsten: politischer Einfluß zur Verschärfung von Gesetzen Abmahnungen und Strafanzeigen Erfolg bescheiden da: technische Maßnahmen umgangen werden können juristischer Erfolg nicht in allen Ländern möglich

35 Kopierschutz und Piraterie
Quelle:Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study

36 Historische Beispiele
Kopierer (skeptische Verlage) Informationsverteilung stieg rapide Verlage konnten mehr Geld verlangen da Wertsteigerung des Materials Videorekorder (skeptische Studios) erschlossen neuen Markt durch Videoausleihe späte 80er Jahre: 85% der Haushalte haben VR Disney fing als erstes an Videos zu verkaufen Preise für Videos fielen rapide Studios machten damit mehr Gewinne als jemals zuvor

37 Strategien in der Softwareindustrie
Grundlegend: Open Source  Closed Source Software: „Erfahrungsgut“  Kunden „anfüttern“ Demos bei OS: Einnahmen durch Support Freeware: Einnahmen durch Spenden (oder Werbung) Netzwerkeffekte treten auf Unternehmen können profitieren wenn sie offener agieren: Kathleen Reavis Conner/Richard P. Rumelt „Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies“

38 Beispiel: Microsoft@China
Artikel „Fortune“ David Kirkpatrick: „How Microsoft conquered China“ 1992: Markteintritt Konzept: gleiche Strategie wie in restlicher Welt hohe Preise illegale Kopien verhindern Realität: Kopien auf dem Schwarzmarkt zum kleinen Preis fehlende rechtliche Grundlagen gegen Piraterie  keine Gewinne da Piraterie herrscht  Microsoft dominiert aber den Markt

39 Microsoft@China(2) 1999: Red Flag Linux erscheint Microsoft reagiert
Ziel: Sicherheit der Software garantieren Regierung fängt an auf Linux umzusteigen Microsoft reagiert öffnet Sourcen für Regierung (und für andere Länder) startet Imagekampagne senkt massiv die Preise (3$ für Windows+Office für Studenten) Tolerierung von Piraterie Bill Gates: "It's easier for our software to compete with Linux when there's piracy than when there's not“

40 Microsoft@China(3) Microsoft arbeitet eng mit Regierung Gegenleistung:
Support/Ausrüstung/Beratung Ausbildung von Lehrern und Mitarbeitern Gegenleistung: Regierung fördert legale Software in den Ämtern zwingt PC-Hersteller legale Software zu installieren kritisch: Menschenrechtssituation China-kritischer Blog auf MSN Spaces geschlossen Ergebnis: M PCs verkauft (40% mit legaler Software)

41 Künstler Künstler Einführung Historische Beispiele Aktuelles Beispiel
4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick

42 Musik, Musiker und Netzwerke
Jeder Musiker ist ein virtuelles Netzwerk Monopolstellung Netzwerkgröße nur beschränkt durch Geschmack Netzwerkeffekte: Popularitätseffekte da „Erfahrungsgut“: Musik muss Konsumenten gezeigt werden: Radio Probehören im Musikshop Vorband bei Konzerten Musikvideos Musikverkauf und Auftritte sind Komplementärprodukte

43 Was sagen Künstler zur Piraterie?
Studie: Pew Internet & American Life Project (2003) 77% aller Künstler benutzen Internet 43% aller Künstler: „File-Sharing nicht wirklich schlecht da es zur Veröffentlichung und Verteilung beiträgt “ 37% / 35% (aller / bezahlter Künstler) „File-Sharing (von Musik und Filmen) sollte legal sein“ → ein signifikanter Anteil scheint von File-Sharing zu profitieren

44 Musiker, Verlage und Konsumenten
Produktionskostn Vermarktung % der Medienverkäufe CD/Videoverkäufe Auftritte Fan-Artikel Publisher Konsument

45 Piraterie – Können Künstler profitieren ?
Modell von Amit Gayer und Oz Shy aus: "Publishers, artists, and copyright enforcement"

46 Model nach Gayer/Shy Nachfrage nach Medien (CDs /Videos) Nutzenfunktion für Konsument gN: Netzwerkexternalitäten Preis des Mediums Annahmen:

47 Model nach Gayer/Shy Nachfrage nach Autritten d > 0 Parameter für Intensität der Beeinflussung von Verbreitung der Aufnahmen zur Popularität „spill-over effect“ Einnahmen durch Auftritte: → Verbreitung von Aufnahmen erhöht linear Gagen und quadratisch die Einnahmen durch Auftritte

48 Einnahmen wenn Piraterie stattfindet
Anzahl der Nutzer: → Anzahl der Käufer: → Künstler bekommt Anteil s an Verkäufen: Publisher den „Rest“ 1-s:

49 Einnahmen wenn Piraterie stattfindet
bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen → je größer a - b desto besser für den Publisher Gesamteinnahmen

50 Einnahmen wenn Piraterie verhindert wird
Anzahl der Nutzer = Anzahl der Käufer bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen Gesamteinnahmen

51 Was heißt das: Publisher wird versuchen Piraterie zu verhindern wenn:
der Künstler wenn:

52 Erkenntnis: Künstler und Publisher könnten entgegengesetzte Interessen haben Künstler profitiert: Publisher nicht:

53 Beispiel Parameter: c = 0,  = 400,  = 300,  = <s<1 : Anteil an Medienverkäufen d : „spill-over effect“

54 Beispiel Nachteile für den Publisher mehr Konsumenten
mehr Einnahmen durch Auftritte für Künstler Profit des Künstlers hängt von s und d ab

55 Wichtig: Modell ist statisch betrachtet nur die finanzielle Sicht
Musiker könnte auch andere Interessen haben Prestige zukünftige Verkäufe politischer Einfluss ....

56 Autoren Netzwerkeffekte ähnlich aber: Belletristik: Fachliteratur:
(noch) keine wirkliche Piraterie möglich „echtes Buch in der Hand Gefühl“ möglicherweise mit zukünftigen Technologien Fachliteratur: Nachfrage recht klein → weniger Netzwerkeffekte vieles (zukünftig) frei verfügbar → Open Access

57 DRM DRM Einführung Historische Beispiele Aktuelles Beispiel
4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick

58 DRM und Onlinemusik Musik war nur mit DRM erhältlich Einschränkungen:
Zwang von EMI,Universal,Warner,Sony BMG Einschränkungen: nur abspielbar auf eigenen Playern iTunes: iPod Microsoft MSN: Zune begrenzte Anzahl von Kopien Betriebssystemabhängigkeit fehlende Zukunftssicherheit: Aktivierungsserverabschaltung Yahoo/Microsoft MSN Untersuchungen zeigen Einschränkungen der Kaufbereitschaft Kriterium DRM wichtiger als Preis

59 DRM tot? DRM konnte umgangen werden eMusic sehr erfolgreich
kein DRM aber nur Independent Labels Mai 2007 iTunes: erste Songs ohne DRM DRM freie Version teurer Sep Amazon startet Onlineverkauf ohne DRM (US) erheblich billiger bessere Qualität Oktober 2007: iTunes senkt Preise Amazon startet Verkauf in UK

60 Zusammenfassung und Ausblick
Einführung 4 allgemeine Strategien Historische Beispiele Spurbreite von Eisenbahnschienen Gleichstrom/Wechselstrom Telefon Mobilkommunikation Farbfernsehen Aktuelles Beispiel HDDVD vs Blu-Ray Kopierschutz und Piraterie Software Künstler DRM Zusammenfassung und Ausblick

61 Zusammenfassung Positiver Feedback Wachstum verläuft S-förmig
Starke werden stärker Schwache werden schwächer Wachstum verläuft S-förmig Konsumenten „bewerten“ Größe des Netzwerkes Erwartungshaltung der Konsumenten essenziell um kritische Masse zu erreichen „selbsterfüllende Prophezeiung“ Unternehmen wandeln zwischen: Performance und Kompatibilität Offenheit und Kontrolle

62 Zusammenfassung 4 allgemeine Strategien:
Performance Play Controlled Migration Open Migration Discontinuity Unternehmen können aus der Geschichte lernen Unternehmen müssen sich neuen Technologien anpassen sonst gehen sie unter

63 Ausblick Vernetzung der Welt wird weiter fortschreiten
Netzwerkeffekte werden größere Rolle spielen Netzbasierte Software Liegt die Zukunft von Software im Web? Kampf: Microsoft vs Google Informationsvernetzung führt zu Mehrwert jeglicher Information Web 3.0

64 Anmerkungen betrachtete Netzwerkeffekte sind nicht nur ökonomischer Struktur: Religionsgemeinschaften Gesellschaftssysteme … große Netzwerke sind nicht nur vorteilhaft: Finanzinstitute  Krise Datenmonopole  „gläsener Bürger“

65 Vielen Dank! (und schöne Weihnachten!)

66 Literatur Carl Shapiro and Hal R. Varian, „Infomation Rules: A Strategic Guide to the Network Economy“, 1. Auflage, ISBN-13: , 1998 Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study, , 2007 David Kirkpatrick, „How Microsoft conquered China“, / , Pew Internet & American Life Project, Gayer, Amit & Shy, Oz, "Publishers, artists, and copyright enforcement," Information Economics and Policy, Elsevier, vol. 18(4), pages , November 2006 Jochen Strube, Gerrit Pohl, Peter Buxmann, „Der Einfluss von Digital Rights Management auf die Zahlungsbereitschaften für Online-Musik - Untersuchung auf Basis einer Conjointanalyse. Multikonferenz Wirtschaftsinformatik 2008 Christoph Scheuermann, “Gleichstrom gegen Wechselstrom”, , Nico Jurran, „Hochauflösender Schein“, , Oktober 2007

67 Literatur Brian Dipert, „CES: Blu-ray, my my, is HD DVD gonna die?“, , „Blu-ray versus HD DVD“, dvd/blu- ray_hd_dvd_faq.php?SID=f091a818135e665de8b9dc42faa3b874 , HEIMKINO, Dezember 2006 67