Die bedeutende Rolle des Green Marketing

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1 Die bedeutende Rolle des Green Marketing
Green Marketing als Teil des Relationship Marketing Management theory is firmly rooted in an economic and technical systems perspective which concentrates on exchanges, products, production and profits. Over time it has evolved to become more ‘human’ with the emergence of disciplines like organizational behaviour, human resource management, business ethics and societal marketing. Green marketing’s key concepts of sustainability and holistic thinking are both apparently simple, but can be extremely difficult to translate into action. In recent years the term green marketing have come to prominence and reflect a growing concern to all levels of the impact of the increased consumption on physical environment. Many consumers are in favour of eco-friendly products today. This has created some impact on marketing. Relationship Marketing means to have a look from the customer side at ones own products and company. So if the customer insight changed, the relationship and the communication to the customer has to be changed as well. The green relationship is creating a new type of customer relationship through legislation, the voice of opinion leading consumers, changing behaviour of consumers and an extension of the consumer-supplier relationship to encompass a recycling and C2C process.

2 Green Marketing Einführung Einführung Green-Marketing
Strategisches Green-Marketing Zielgruppenbestimmung Green-Marketing Fallstudie: Erfolgreiche Vermarktung von Bio-Obst und Gemüse. Short overview about the presentation 2

3 1. Einführung Das Thema Nachhaltigkeit wird für immer mehr Kunden wichtig und somit auch für (Groß-) Unternehmen. Die Unterschiede zwischen Marketing und Green-Marketing verstehen. Aspekte des Green-Marketingprozesse aufzeigen, mit Schwerpunkt auf strategisches Green-Marketing. Nach der Vorlesung sollten Sie in der Lage sein, POM und Customer Insight auf einen konkreten Fall anzuwenden und aufzuzeigen, wie daraus eine erfolgreichen Marketing-Kampagne werden kann.

4 2. Einführung Green-Marketing
Definition von Green Marketing: (Es gibt zahlreiche Definitionen von Green Marketing): “Ganzheitlicher Marketingprozess, der zum Ziel hat, die Bedürfnisse der Kunden in einer profitablen, aber auch nachhaltigen Art und Weise zu identifizieren, zu wecken und zu befriedigen.” (Peattie 1995, p. 28)

5 2. Einführung Green-Marketing
Kunde Green marketing sozial ökologisch

6 2. Einführung Green-Marketing
Gründe für Green Marketing aus Sicht der Unternehmen: Neue Märkte und Zielgruppen Produktdifferenzierung Markenimage

7 2. Einführung Green-Marketing
Green- Marketing ist mehr als die Anwendung des Marketing-Mixes auf nachhaltige Produkte. Neue Herausforderungen verlangen neue Visionen über die Rolle von Marketing und damit neue Marketingstrategien. Dauerhafter Erfolg bedeutet auch "Survival of the fittest" "Nachhaltige Innovation" umfasst Marketing-Innovation! Die Schlüsselkonzepte des Green Marketing – Nachhaltigkeit und ganzheitliches Denken – sind beide scheinbar einfach, aber können auch äußerst schwierig in die Tat umzusetzen zu sein. Dies liegt wohl daran, dass herkömmliche management-Weisheiten sich auf Reduktionismus und Spezialisierung fokussiert und auf ökonomischen Theorien basiert. Diese behandeln Umweltressourcen fälschlicherweise grenzenlos, kostenlos (abgesehen von Kosten der Extraktion) oder, für Rohstoffe wie Ozon in der Stratosphäre, ohne einen Markt wertlos. Green Marketing versucht, Marketingtheorie und -praxis weg vom wirtschaftlichen Hyperraum zu verlagern, in den es sich entwickelt hat, und bringt sie zurück auf den Boden der Tatsachen. Es kann weiterhin auch auf die 3 E’s bezogen werden: Economy, Ecology und Equity. Diese Definition kann jedoch nicht erklären, ob Nachhaltigkeit grün ist und Aspekte der Gemeinsamkeit enthält.

8 2. Einführung Green-Marketing
Traditionelles Marketing Green-Marketing Kurzfristig orientiert Langfristig orientiert One-way Kommunikation mit dem Ziel die Kunden zu beeinflussen Ziel: maximaler Umsatz Orientierung an Bedarf und Bedürfnisse der Kunden. Interaktion mit dem Kunden Gibt den Kunden eine Antwort auf Nachhaltigkeitsfragen Ziel: Langfristige, partnerschaftliche Zusammenarbeit

9 2. Einführung Green-Marketing
Umwelt - Marketing – mit dem Focus den Kunden zu demonstrieren wie umweltverträglich das Unternehmen die eigenen Produkte herstellt. Unternehmen stellen dar, wie sie Umweltverantwortung übernehmen. Der Schwerpunkt liegt auf die Kommunikation der Nutzung von sauberer Technologie, Reduzierung der Umweltverschmutzung. Grenze ist Green –Washing. Nachhaltigkeits (Green) - Marketing – radikaler Ansatz zu nachhaltigem Konsum bis zur Konsumenthaltung. Umweltkosten und das Verursacherprinzip stehen zentral. Echtes Streben nach Veränderung. Voettekst

10 2. Einführung Green-Marketing
Gründe warum Unternehmen Green Marketing anstreben: Gelegenheit sich von anderen Unternehmen abzugrenzen Corporate social responsibilities (CSR) • Government Regulations • Wettbewerbsvorteile ausbauen Kosten und Gewinn Faktoren

11 2. Einführung Green-Marketing
2. Einführung Green-Marketing Fazit: Green Marketing ist Teil der nachhaltigen Entwicklung des Unternehmens . Green Marketing besitzt eine ökologische, eine ökonomische und eine ethische Dimension (3 E’s). Ein wichtiges Element des Green Marketing ist Vertrauen. 4. Mit Green Marketing geben Unternehmen (neuen) Kunden - besonders in aufstrebenden Märkten – die Chance am Markt teilzuhaben.

12 2. Einführung Green-Marketing
Entwicklung zum Green Marketing Die Notwendigkeit, radikalere Ansätze zur Nachhaltigkeits-Innovation zu erreichen, wird als eine Reihe von Wellen oder Formen von Innovationen angesehen. Hierbei kann eine steigende Öko-Effizienz geliefert werden, bis am Ende eine nachhaltige Weltwirtschaft aufgebaut ist.

13 2. Einführung Green-Marketing
Jedes Unternehmen entwickelt einen eigenständigen Marketing Mix. Die 4 P's des Green Marketing sind die gleichen wie im konventionellen Marketing, aber die Herausforderung ist die 4 P`s in einer innovativen Art und Weise zu nutzen. • Product Price Place Promotion

14 3. Strategisches Green-Marketing
3. Strategisches Green-Marketing STP Strategie für Green Marketing Segmentierung: Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte. Intern homogen, untereinander heterogen Targeting: (Welche Kunden sollen erreicht werden?) Zielmarktfestlegung Anforderungen an das Targeting Positionierung (Wie sieht der Kunde das Unternehmen?) Was genau macht die Produkte des Unternehmens so besonders für den Kunden? Inside-out: „Unique Sustainability Selling Proposition“ (USSP) Outside-in: „Unique Sustainability Buying Reason“ (USBR)

15 3. Strategisches Green-Marketing
Entwicklung zu einer Green Marketing Strategie Schritt: Analyse sozialer und ökologischer Probleme 2. Schritt: Analyse von Kundenbedürfnissen 3. Schritt: Normatives Green Marketing 4. Schritt: Strategisches Green Marketing Nachhaltigkeits-Marketing liefert eine realistischere Ansicht der Märkte, in denen die wichtigsten Akteure eine gewisse Macht, ihre Umwelt zu beeinflussen, haben. Unternehmen und Verbraucher übernehmen die Verantwortung für soziale und ökologische Auswirkungen von Produktion und Konsum. Eine grüne Marketing-Strategie in der 3. Stufe (Vision und Mission) zu entwickeln, bedeutet das Verständnis sozialer und ökologischer Probleme auf der Makroebene. In Schritt 4 entwickeln Unternehmen eine grüne Marketing-Strategie (Innovation, Segmentierung, Targeting-, Positions-und Zeitinformationen) und konkretisieren die Strategie in Schritt 5 (Marketing-Mix) und 6 (XXXoperativeXXX). 5. Schritt: Operatives Green Marketing 6. Schritt: Transformatives Green Marketing Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin Belz Technische Universität München (TUM Business School)

16 3. Strategisches Green-Marketing
3. Strategisches Green-Marketing 3 Stufen der Green Marketing-Aktivitäten: - Tactical Greening Umfasst die Implementierung geringfügiger Änderungen. - Quasi-strategic activities Weitergehende Veränderungen, auch in Marketing-Aktionen. - Strategic Green Marketing Ganzheitlicher Ansatz, alle Umweltaspekte in jedem Funktionsbereich eines Unternehmens in Abstimmung mit allen Maßnahmen zu integrieren.

17 3. Strategisches Green-Marketing
3. Strategisches Green-Marketing Drei verschiedene Kundengruppen für das Green Marketing: Sozio-ökologisch aktiver Kunde Sozio-ökologisch reaktiver Kunde Sozio-ökologisch passiver Kunde Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin Belz Technische Universität München (TUM Business School)

18 3. Strategisches Green-Marketing
3. Strategisches Green-Marketing Wettbewerbsfähige Vorteile entstehen durch: Differenzierung Niedrige Kosten und niedrige Preise Bedienung einer Marktnische Marktauswahl: Zeitablauf (Pro- und Contra-Liste des Innovators und des Followers)

19 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Wer sind die „Green Consumers“? Voettekst

20 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Ansicht: LOHAS Was sind LOHAS? „Lifestyle of Health and Sustainability“ Sozio-ökonomische Kriterien Customer insight (“Was wollen unsere Kunden wirklich?”) Wie hoch ist der Marktanteil dieser Kunden? Hat die Zielgruppe ein Wachstumspotential?

21 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) heißt übersetzt „Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit". Es beschreibt einen Lebensstil beziehungsweise Konsumententypen, die durch ihr Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl, Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern möchten. Das erste Mal tauchte der Begriff im Jahr 2000 in dem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million are changing the World“ von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray auf.

22 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Beschreibung LOHAS Die Menschen, die LOHAS verfolgen, wollen bewusst und aktiv als Konsumenten am Markt teilnehmen und ihn verändern. Ziel ist es, eine bessere Welt für nachfolgende Generationen zu schaffen. Das bewusste Kaufen nachhaltiger Produkte soll Unternehmen dazu bringen, fair und umweltverträglich zu handeln. Der Zielgruppe geht es nicht um Verzicht, sondern um Genuss mit gutem Gewissen. Die Zielgruppe will mit Körper und Geist so lange wie möglich fit bleiben und der Umwelt dabei nur so viel, wie unbedingt nötig, schaden. Und sie wollen auf Spaß nicht verzichten.

23 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Merkmale der LOHAS: Werte: Authentizität, Ehrlichkeit, Natürlichkeit, Verantwortung, Engagement, Aktivismus, Ganzheitlichkeit, Harmonie, Autonomie Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt, Selbstverwirklichung, Mitwirkung, Gemeinschaft, Körper, Geist und Seele im Einklang, persönliche Weiterentwicklung Eigenschaften: kritisch, prüfend, hinterfragend, sozial, neugierig, kreativ, selbstbewusst, anspruchsvoll, harmonisch, ganzheitlich, idealistisch

24 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Steckbrief Neue gesellschaftliche Mehrheit Trend der gesellschaftlichen Mitte Altersübergreifender Trend (20-90) Design Genuss Umweltorientierung Nachhaltigkeit ohne Askese Medial erfahren und kaufkräftig Ja zum Konsum und Lebensqualität Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Bewahren Haben Verbrauchen Genießen Sein Erleben Hedonisten 11% Die Spaß-orientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht Konservative 5% Das alte deutsche Bildungs-bürgertum Traditions- verwurzelte 14% Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Postmaterielle 10% Das aufgeklärte Post-68er-Milieu Moderne Performer 10% Die junge, unkonventionelle Leistungselite Bürgerliche Mitte 15% Der statusorientierte moderne Mainstream Die resignierten Wende- Verlierer DDR- Nostalgische 5% Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Konsum- Materialisten 12% Etablierte 10% Das selbstbewußte Establishment Experimentalisten 8% Die extrem individualistische neue Bohème LoHaS Quelle: Zielgruppe LOHAS - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, Zukunftsinstitut 2007

25 4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing
Die LOHAS-Gruppe entspricht 30% der Grundgesamtheit (= aller Konsumenten in Deutschland, Stand 2010). die reifen LOHAS (50+) die Community-LOHAS (35 bis 38+) die Ideologen Unterschiede zwischen reifen LOHAS , Community-LOHAS und Ideologen: Die Reifen LOHAS haben eine ausgeprägte Technikaffinität. Sie sind älter als die Community-LOHAS; ihr Einkommen ist im Durchschnitt. Für diese Community-LOHAS ist die sportliche Aktivität und das bürgerschaftliche Engagement charakteristisch. Diese Gruppe hat ein überdurchschnittliches Einkommen. Die Ideologen = Öko 1.0, d.h. bewusster Verzicht auf Hedonismus und Aversion gegenüber Werbung

26 4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing
Einkaufsverhalten der LOHAS: LOHAS (alle Untergruppen) gehören zu der Konsumentengruppe mit der größten Kaufkraftstärke in 2010 „LOHAS & LOHAS Ideologen“ kaufen überwiegend in Reformhäusern, Biomärkte, kleinflächige Verbrauchermärkte, Heimdienste (z.B. bofrost). Discounter oder Supermärkte werden von „LOHAS“ frequentiert. „LOHAS & LOHAS Ideologen“ haben bei den Einkäufen (unabhängig von der Einkaufsstätte) Bio im Fokus, d.h. wenn es eine Bioalternative gibt, dann wird diese bevorzugt gekauft. „LOHAS“ bevorzugen im Gegensatz zu „LOHAS Ideologen“ Marken. „Reife LOHAS“ haben im Tiefkühlbereich FROSTA im Fokus und vertrauen dieser Marke. „Community-LOHAS“ und „Ideologen“ finden FROSCH-Reiniger besonders gut; Reife LOHAS kaufen ähnlich wie Hedonisten auch andere Marken. Bionade ist deswegen so erfolgreich, weil das Produkt nicht nur nachhaltig sondern auch trendy ist. Diese Kombination zieht nicht nur „LOHAS“ an, sondern auch trendige Hedonisten (die eigentlich nicht viel mit LOHAS) gemein haben. „Reife LOHAS“ sind von diesem Produkt nicht besonders begeistert. Quelle: AC Nielsen 2010 Voettekst

27 5. Beispiele für erfolgreiches Green Marketing:
Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien

28 Was andere tun: Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien

29 Was könnte eine erfolgreiche Marketingstrategie sein?
Was könnte eine erfolgreiche Marketingstrategie sein? Was können wir bezüglich POM sagen? Mit Fokus auf „M“: Welche Art von Trend-Erscheinungen können wir in unserer Gesellschaft beobachten? Auf der Basis welcher Beobachtungen können diese Trends identifiziert werden? Welche Form von Einblick könnte aus diesen Trends und Beobachtungen abgeleitet werden? Voettekst

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!