INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN!

Präsentation zum Thema: "INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN!"—  Präsentation transkript:

1 INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN!
Anforderungen, Strategien und Best Practice 3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade

2 Kennen Sie Minecraft? Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus. Abb. 0 © Frauke Schade,

3 Meine Reise auf Minecraft
Ein Raum Bett + Bücherregal Garten + Seeblick 5 Zimmer, Küche, Bad Bibliothek + Arbeitszimmer Garten, Terrasse + Meerblick Bootsanleger Erbaut von Frauke Schade. Erbaut von Emilia, 11 Jahre. Abb. 1 © Frauke Schade,

4 Minecraft und Informationskompetenz
Perspektiven und Herausforderungen Strichmännchen: Strichmännchen Computer: Pfeil: Minecraft wird in Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann. © Frauke Schade,

5 Informationsdienstleistungen
Informationskompetenz und Marketing Wir Wettbewerb Kunden Informationsdienstleistungen Strichmännchen: Strichmännchen Computer: Pfeil: Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen). Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8 © Frauke Schade,

6 Information und Dienstleistungen
= Herausforderung für das Marketing Abb. 5 © Frauke Schade,

7 Ziele und Agenda Informationsdienstleistungen
Besondere Merkmale verstehen.  Ein Modell und Übungen II. Anforderungen Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren.  Beispiele und Best Practice III. Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren. © Frauke Schade,

8 Eine Reise Abb. 6 © Frauke Schade,

9 Informationsdienstleistungen
Besondere Merkmale verstehen. Strichmännchen: Strichmännchen Computer: Pfeil: © Frauke Schade,

10 Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu?
Dienstleistungs- qualität Erfolg Kunden- zufriedenheit Kundenbindung Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu! © Frauke Schade,

11 Informationsdienstleistungen
Immaterialität Überraschungsei: Individualität Interaktivität Abb Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438 © Frauke Schade,

12 Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
Informationsdienstleistungen = hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften Sucheigenschaften Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Abb. 8 Abb Produkte materiell Dienstleistungen immateriell Überraschungsei: Herausforderungen Immaterialität Asymmetrische Informationsverteilung Bewertungsunsicherheit Kundenbeteiligung

13 Informationsdienstleistungen = GAP-Modell
Bewertungsquellen Inanspruchnahme Word of Mouth - Kommunikation - Bewertungsdimensionen Wahrgenommene Kompetenz des Anbieters Reputation und Image Bereitschaft auf Kundenwünsche (flexibel) einzugehen Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung. Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S © Frauke Schade,

14 Informationsdienstleistungen = duales Gut
Primäre Medien Direkter Kontakt Sekundäre Medien z.B. Buchdruck Tertiäre Medien z.B. Telefon Quartäre Medien z.B. Online-Tutorial = Lehrer: Buch Informationskompetenz Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden. Vgl. Linde 2012, S. 104 © Frauke Schade,

15 Duales Gut = First Copy Cost Effekt
Herausforderungen Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information Öffentliches Gut Markttransparenz und steigender Wettbewerb Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage) Abb. 32 © Frauke Schade,

16 Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit
Herausforderungen Informationsüberlastung Consumer Confusion Reaktanzen Abb. 11 © Frauke Schade,

17 Anforderungen an das Marketing
II Anforderungen an das Marketing Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren. Strichmännchen: Strichmännchen Computer: Pfeil: © Frauke Schade,

18 Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen!
Mission ? Leistung ? Kompetenz ? Reputation ? Abb. 12 Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da? © Frauke Schade,

19 Finden Sie Worte! Abb. XX Abb. 13 © Frauke Schade,

20 Persönliche Kommunikation
Zeigen Sie, wer Sie sind! Kompetenz Mission Persönliche Kommunikation Sofort erreichbar Auf allen Kanälen Abb. 14 © Frauke Schade,

21 Steigern Sie die Bewertungssicherheit!
Abb. 15 © Frauke Schade,

22 Liefern Sie Beweise! Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz. Abb. 16 © Frauke Schade,

23 Entfachen Sie Word of Mouth!
Lis, Bettina / Korchmar, Simon, D?i?g?i?t?a?l?e?s? ?E?m?p?f?e?h?l?u?n?g?s?m?a?r?k?e?t?i?n?g?.? ?K?o?n?z?e?p?t?i?o?n?,? ?T?h?e?o?r?i?e?n? ?u?n?d? ?D?e?t?e?r?m?i?n?a?n?t?e?n? ?z?u?r? ?G?l?a?u?b?w?ür?d?i?g?k?e?i?t? ?d?e?s? ?E?l?e?c?t?r?o?n?i?c? ?W?o?r?d?-?o?f?-?M?o?u?t?h? ?(?E?W?O?M?)?. Wiesbaden: Springer Galber. ISBN Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924 Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11 © Frauke Schade,

24 Gewinnen Sie Ihre Kunden!
Abb. 18 Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligung. Mit steigendem Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108 © Frauke Schade,

25 Involvement braucht Emotionen!
Abb. 17 Abb. 12 „Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“ Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67 © Frauke Schade,

26 Sie sind der Botschafter!
Abb. 19 Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie © Frauke Schade,

27 Standards sichern Ihre Qualität!
VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4 © Frauke Schade,

28 Was ist Ihre USP? Abb. XX © Frauke Schade,

29 Warum sind Sie besser als die anderen? Positionierungsmodell
Informationsqualität Breite/Tiefe des Informationsangebots Aktualität Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit Serviceleistungen Innovations-bereitschaft Persönliche Beratung Bibliothek Wettbewerber Abb. 20 Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337 © Frauke Schade,

30 Schaffen Sie Mehrwerte!
+ Abb. 22 Abb. 23 Primärleistungen Mehrwertleistungen Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421 © Frauke Schade,

31 Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell
Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen. Abb. 21 © Frauke Schade,

32 Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch!
Vgl. Georgy 2010 Abb © Frauke Schade,

33 Sorgen Sie für Convience und Ambiente!
Abb. 27 © Frauke Schade,

34 Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.
III Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. Strichmännchen: Strichmännchen Computer: Pfeil:

35 Customer Journey All Together
Abb. 28 Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. © Frauke Schade,

36 Customer Journey Instrumente und Anforderungen
Reputation SEO Leistungsfähigkeit Pressearbeit Kenntnis Involvement Entscheidung Teilnahme Verbundenheit Empfehlung Kompetenz Werbung Klarheit Mundpropaganda Social Media Netzwerk-effekte Word of Mouth Emotion -Marketing Website Bewertungs-sicherheit RSS-Feeds Vor Ort Kunden-kenntnis Kundenbindungs-instrumente Konditionen Verbindungen halten Convience Mehrwerte Ausstattung Leistung Übertreffen Erwartungen Ambiente Qualität Persönlichkeit Kompetenz Abb. 29 © Frauke Schade,

37 Last but not least ... Marketing-Management-Prozess
Marktanalyse Wie ist der Markt aufgestellt? Ziele + Strategien Wie positionieren Sie Ihre Angebote? Marketing-Mix Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden? Leistung Konditionen Distribution Kommunikation Ausstattung Controlling Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote? Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess. Abb. 30 © Frauke Schade,

38 Letzte Frage ... Stimmen Sie dieser Aussage zu?
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Frauke Schade HAW Hamburg Abb. 31 © Frauke Schade,

39 Literatur Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung. 8. Aufl.. München : Vahlen, 2014. Esch, Franz-Rudolf ; Möll, Thorsten: Marken im Gehirn = Emotion pur. Konsequenzen für die Markenführung . In: Esch, Franz-Rudolf ; Armbrecht, Wolfgang: Best Practice der Markenführung . Wiesbaden: Gabler, 2009 Esche vor dem, Jonas ; Henning-Thurau (Hrsg.): German Digitalization Consumer Report (Resarch Paper No 2.). Münster: DigitalizationThinkLab, 2014 Georgy, Ursula ; Schade, Frauke: Marketing für Bibliotheken. Implikationen aus dem Non-Profit- und aus dem Dienstleistungsmarketing. In: Georgy, Ursula ; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing . 1. Aufl. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012 Georgy, Ursula: Verbote als Marketinginstrument in Bibliotheken. In: BFP, Vol. 34, pp , Dezember 2010, S Hanke, Ulrike ; Sühl-Strohmenger, Wilfried: Bibliotheksdidaktik. Grundlagen zur Förderung von Informationskomptenz (Bibliotheks- und Informationspraxis, 58). Berlin, München: De Gruyter Saur, 2016. Justus, Philipp ; Esch, Franz-Rudolf, Brunner, Christian: Aufbau und Entwicklung der Marke eBay – Vom virtuellen Angebot zum Kauferlebnis . In: Esch, Franz-Rudolf ; Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.): Best Practice der Markenführung . Wiesbaden: Gabler, 2009 Kuhlen, Rainer: Information – Informationswissenschaft. In: Kuhlen, Rainer ; Semar, Wolfgang ; Strauch, Dietmar (Hrsg.): Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation : Handbuch zur Einführung in die Informationswissenschaft und -praxis. Berlin : De Gruyter Saur, 2013. Linde, Frank ; Stock, Wolfgang G.: Informationsmarkt . Informationen im I-Commerce anbieten und nachfragen . München: Oldenbourg, 2011 Linde, Frank: Märkte für Information – Ökonomische Besonderheiten. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012 Lis, Bettina / Korchmar, Simon, Digitales Empfehlungsmarketing. Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM). Wiesbaden: Springer Gabler. ISBN Meffert, Heribert ; Burmann, Christoph ; Kirchgeorg, Manfred: Marketing : Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte, Instrumente, Beispiele . 12., überarb. u. akt. Aufl. Wiesbaden : Springer, 2015. Mayer-Johanssen, Uli: Design als strategischer Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation. In: Zerfaß, Ansgar ; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation : Strategie. Management. Wertschöpfung . 2., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden : Springer Gabler, 2014. Schmidt, Ralph: Funktionale Informationsdienste. In: Buder, M.; Rehfeld, W.; Seeger, T.; Strauch, D. (Hrsg.): Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation. Ein Handbuch zur Einführung in die fachliche Informationsarbeit. Band 1, 4. Aufl., München, 1997. VdB, dbv, Kommission Informationskompetenz: Qualifikationsprofil des Teaching Librarian Positionspapier der Gemeinsamen Kommission Informations- kompetenz von VDB und DBV . ( ). Vonhof, Cornelia: Strategisches Qualitätsmanagement als Aspekt des strategischen Marketings . Strategisches Marketing als Aspekt des strategischen Qualitätsmanagements . In: Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing Georgy, Ursula et. al. (Hrsg.) . Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012. Zeithaml, Valarie A.; Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.: Qualitätsservice : was Ihre Kunden erwarten – was Sie leisten müssen. Frankfurt: Campus, 1992.

40 Abbildungen Abb. 0: Minecraft: ( ) Abb. 1: Screenshots Minecraft Abb. 2Strichmännchen: ( ) Abb. 3: Strichmännchen Computer: ( ) ( ( ) Abb. 4: Pfeil: ( ) Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus / ( ) Abb.: 6: Customer Journey: ( ) Abb. 7: Überraschungsei Abb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: ( ) Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: ( ) Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: - Screenshot ( ) Abb. 14: Screenshot Website SLUB: - Screenhot ( ) Abb. 15: Screenshot Zalando: ( ) Abb. 16: Screenshot Amazon: ( ) Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: ( ) Abb.19: Mitarbeiter als Markenbotschafter Abb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst Abb. 21: Kano-Modell: ( ) Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: ( ) Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: - Screenhot ( ) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014 Abb. 27: Genius Bar: - Screenshot ( ) Abb. 28: Customer Journey: ( ) Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: ( )